【商城眾網(wǎng)訊】一名美國消費(fèi)者近日一紙?jiān)V狀把咖啡連鎖店運(yùn)營商星巴克告上法庭，索賠500萬美元。這名消費(fèi)者認(rèn)為星巴克冰咖啡、茶等飲品偷工減料。

以拿鐵為例，加冰的大杯（Grande）比不加冰的要少70毫升左右，而加冰的超大杯（Venti）比不加的大杯還要少40毫升左右。

星巴克方面對此的回應(yīng)是：“通常當(dāng)顧客點(diǎn)選‘冰飲’的時(shí)候，他們理解并預(yù)期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”

業(yè)內(nèi)人士指出，用冰代替咖啡，確實(shí)在一定程度上可以提高利潤。但是真正能給星巴克帶來利潤的是不斷擴(kuò)張開店，特別是授權(quán)店，從而降低邊際成本。

實(shí)測加冰大杯比不加冰的少約70毫升

起訴星巴克的消費(fèi)者是來自美國芝加哥的斯泰西平卡斯。她在起訴書中說，星巴克通過虛假廣告欺騙消費(fèi)者，不少冷飲的“實(shí)料”部分只占杯體容積的一半多，嚴(yán)重“缺斤少兩”。

“星巴克在冷飲杯上標(biāo)有3條不同的黑色刻度線，”平卡斯說，以便員工多加冰、少加料，“事實(shí)上，星巴克在引導(dǎo)員工這么做”。

從星巴克的員工了解到，星巴克飲料杯會(huì)標(biāo)有黑色刻度線，調(diào)配師制作冷飲時(shí)只會(huì)將實(shí)料加到刻度線的位置，剩余部分填上冰直到杯蓋下1厘米處。“加冰都是有標(biāo)準(zhǔn)的，調(diào)配師不能隨意加。在入職第一個(gè)人會(huì)培訓(xùn)，每個(gè)店都有會(huì)一本小冊子講具體流程。”

平卡斯說，自2006年4月以來，她和數(shù)以百萬計(jì)其他消費(fèi)者都被星巴克所蒙騙，“菜單上標(biāo)注為24盎司（約709毫升）的超大杯飲料，消費(fèi)者喝到的實(shí)料只有14盎司（414毫升）”。

星巴克杯子分為三種型號(hào)：其中大杯有473毫升，超大杯有592毫升。

經(jīng)多次對比測量發(fā)現(xiàn)，加冰的大杯拿鐵平均約為400毫升，比不加冰的平均少70毫升左右，而加冰的超大杯拿鐵平均約為430毫升，比不加冰的大杯還有少40多毫升。

“說白了，星巴克冷飲不僅偷工減料，收費(fèi)還更高，”起訴書寫道，“星巴克以缺斤少兩的方式賺取更多利潤、損害消費(fèi)者（權(quán)益），后者受到了星巴克……廣告的誤導(dǎo)。”

面對一系列的指責(zé)，近日星巴克方面回應(yīng)稱：“我們認(rèn)為這起訴訟是沒有法律依據(jù)的。通常當(dāng)顧客點(diǎn)選‘冰飲’的時(shí)候，他們理解并預(yù)期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”

此前央視曾對星巴克咖啡成本做了調(diào)查，該調(diào)查結(jié)果顯示，一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1.6元左右。還會(huì)倒入300毫升左右的牛奶，成本大約2元，所以純物料不到4元。

業(yè)內(nèi)人士指出，差價(jià)主要在牛奶上，價(jià)格變化大。如果這些物料一部分用冰替代，確實(shí)能提高利潤。但真正能提高利潤的是不斷擴(kuò)張開店。

不停擴(kuò)張門店來減少邊際成本

星巴克2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，星巴克在全球各地的門店超過2.3萬家，其中中國就有1800多家。星巴克方面還多次表示過，中國是其海外最重要的市場之一。

據(jù)星巴克近三年的財(cái)報(bào)，僅在中國，星巴克每年凈增新店都在300家以上，呈每年遞增趨勢。其中2015財(cái)年凈增444家新店，為近三年來最高。而在全球市場，星巴克每年凈增門店都在1500家以上。

此外，2015財(cái)年星巴克的凈收入為192億美元，比2014財(cái)年增長16.5%，其中飲品占到其年銷售額的73%。由此門店數(shù)量對于星巴克銷售何其重要。

對此香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，星巴克只是一個(gè)咖啡、蛋糕和杯子的中間販賣環(huán)節(jié)，它的品牌定位也是一個(gè)增值、而非原創(chuàng)，所以開得越多、覆蓋面越大、收益越高。

沈萌認(rèn)為一個(gè)新興市場，每一個(gè)國際lifestyle品牌都不會(huì)單一選擇主營或經(jīng)銷方式，直營店可以看作是旗艦品牌店、是為了在核心區(qū)域樹立品牌形象的，而授權(quán)店則是為了擴(kuò)大覆蓋、降低擴(kuò)張成本的。對于星巴克而言，授權(quán)店的利潤率會(huì)高于直營店，因?yàn)樵诤蠣I店它或許只是輸出品牌和管理，并不需要巨額投入。所以他們需要開更多的店，特別是授權(quán)店來減少邊際成本，因?yàn)檩敵銎放坪凸芾淼倪呺H成本很低。

在星巴克2015財(cái)年的財(cái)報(bào)中可以看到，該財(cái)年星巴克把日本的1099家授權(quán)店回購回來，變成直營店。而當(dāng)年中國及亞太大區(qū)門店運(yùn)營成本增加了590%，其中有410%是受到日本的影響。

此外，授權(quán)店咖啡的品質(zhì)也不能降低，所以原料一定要統(tǒng)一采購。而星巴克與授權(quán)店之間都是獨(dú)立法人實(shí)體，因此即使價(jià)格比市場價(jià)低也不會(huì)虧本進(jìn)行貿(mào)易。

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