?【商城眾網(wǎng)訊】進(jìn)入5月以來，小米動(dòng)作頻繁，先是在10日發(fā)布了其最新產(chǎn)品——最大屏的小米MAX。接著召開了首場美國發(fā)布會，為進(jìn)軍美國市場奠定基礎(chǔ)。然而，兩場發(fā)布會出人意料的低調(diào)，沒有引起新一輪的轟動(dòng)效應(yīng)。這并不符合小米一貫高調(diào)的作風(fēng)。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2016年第一季度全球手機(jī)出貨量三星、蘋果分列第一、第二名，華為贏得第三名，排名第四和第五的是OPPO和vivo。小米跌破前五位置。

在國外市場的進(jìn)軍中，小米似乎也不是那么順利，受困于專利限制，小米在印度市場鎩羽而歸。也許是前車之鑒，小米在美國的發(fā)布會顯得慎之又慎。

小米從創(chuàng)立之初，就用粉絲經(jīng)濟(jì)做營銷，依賴粉絲經(jīng)濟(jì)做內(nèi)容傳播的小米并沒有大面積的在傳統(tǒng)媒體上做廣告。然而，在社群經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起、越來越多地被企業(yè)、機(jī)構(gòu)看到其價(jià)值的時(shí)候，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)顯得落寞了一些。社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，是粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的更高階段。小米業(yè)績的局部下滑是否因?yàn)槠湓趶姆劢z經(jīng)濟(jì)向社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)化過程之痛導(dǎo)致的呢？

走群眾路線的粉絲經(jīng)濟(jì)

不可否認(rèn)，小米是粉絲經(jīng)濟(jì)的集大成者。在小米創(chuàng)立之初，就把其營銷定位于“走群眾路線”，通過與用戶交朋友，營造參與感，并借助社會化媒體將口碑放大。圍繞這個(gè)“群眾路線”，在小米內(nèi)部制定了三個(gè)傳播的核心要素：核心用戶，精彩的故事和話題以及高效的傳播渠道。

何為核心用戶？在2011年蘋果4開始風(fēng)靡世界時(shí)，高昂的價(jià)格也讓很多人望而卻步?；谶@樣的考慮，小米將自己定位于為發(fā)燒而生的高性價(jià)比手機(jī)。將一群希望擁有智能手機(jī)，而又付不起蘋果那昂貴的費(fèi)用的人群聚集在一起，為智能而發(fā)燒。這是小米的初衷。

有了核心用戶之后，創(chuàng)造精彩的故事及話題，讓用戶充分參與其中，引起共鳴。在小米內(nèi)測期間，為了測試小米網(wǎng)購系統(tǒng)的性能，小米網(wǎng)電商開發(fā)團(tuán)隊(duì)真去買了N箱可樂?！耙鼍妥龅脡虻蛢r(jià)，讓人不得不心動(dòng)。”時(shí)任小米營銷總監(jiān)的黎萬強(qiáng)曾表態(tài)。

就這樣，1毛錢一聽的可樂成了小米網(wǎng)系統(tǒng)上跑過的第一款商品。開測期間，小米網(wǎng)后臺每天中午限定時(shí)段就開始了日后慣見的瘋狂搶購，打印機(jī)在堆滿可樂的辦公室里不停打印快遞單，一群志愿員工扮演快遞員在不同辦公區(qū)間來回奔忙。一個(gè)月之后，小米網(wǎng)正式運(yùn)營，只不過將可樂換成了手機(jī)。這樣的故事，在小米的粉絲經(jīng)濟(jì)傳播中比比皆是。要想提升用戶的參與感，好的故事和話題是必不可少的。

在小米的社會化媒體運(yùn)營手冊中，有一條規(guī)定，將產(chǎn)品無縫融合到社會化媒體的運(yùn)營中。小米在做內(nèi)容運(yùn)營時(shí)特別關(guān)注互動(dòng)性、參與性、新聞性，但如果這些跟產(chǎn)品無關(guān)，路越走越偏。小米曾做過微信消息的打開率統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)凡是跟產(chǎn)品信息相關(guān)的，不管是降價(jià)，還是新品發(fā)布，用戶打開率都能到50%左右，更高時(shí)能到70%，但是如果離產(chǎn)品很遠(yuǎn)的活動(dòng)消息，打開率可能都不到5%。小米由此得出的結(jié)論是關(guān)注小米官方微信號的粉絲，多是真正關(guān)心小米產(chǎn)品的用戶，他們的需求不是花里胡哨的營銷內(nèi)容，而是提供產(chǎn)品信息、查詢物流訂單、購買小米產(chǎn)品等服務(wù)性內(nèi)容。

圍繞產(chǎn)品和用戶做參與感，讓小米贏得了大量粉絲，并從粉絲中獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益。小米在運(yùn)營中要求對產(chǎn)品有一定的傳播，并能拉動(dòng)銷售。

有了產(chǎn)品，用戶和故事，用什么樣的平臺采用什么樣的模式將故事傳播出去才能達(dá)到最大的傳播效果呢？

小米對三大外部運(yùn)營平臺做了精準(zhǔn)的劃分，QQ空間作為引流的重要渠道，是小米開放購買的重要接入口。微博適合做事件和話題傳播，微信用來做客戶服務(wù)。作為小米自己擁有的官方平臺，小米論壇主要用于沉淀用戶，微博和QQ空間擁有較強(qiáng)的媒體屬性，微信則具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性。分工明確，各司其職。

“為發(fā)燒而生”是小米的Slogan，在小米的創(chuàng)業(yè)之初，小米完美的完成了將發(fā)燒友的聚集，“米粉”對于科技，對于智能的狂熱的喜愛，讓小米成長發(fā)展壯大。作為第一個(gè)與用戶之間建立直接溝通渠道的企業(yè)，小米無愧于粉絲經(jīng)濟(jì)的集大成者。然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米成也粉絲，敗也粉絲，是否因?yàn)檫^于成功的粉絲經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了小米向社群經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化呢？

向社群經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化之痛

社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)有著本質(zhì)的區(qū)別。社群經(jīng)濟(jì)由粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來，但是真正的社群經(jīng)濟(jì)是成員之間的多向互動(dòng)關(guān)系，因?yàn)檫@種交互，在社群內(nèi)發(fā)展到一定程度會自我運(yùn)作，不斷分享，自主創(chuàng)造，從而進(jìn)行各種產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，就是社群自身的生產(chǎn)力和價(jià)值增值能力。

中歐國際工商學(xué)院助理教授林宸認(rèn)為，目前小米之所以備受詬病，是因?yàn)樾∶讻]有將在粉絲中的傳播上升為有效的二級傳播。停留在初級階段的小米與粉絲之間的關(guān)系，并沒有形成有效的雙向互動(dòng)，也并未達(dá)到粉絲與粉絲的朋友之間的二級傳播。

在小米的論壇的官方網(wǎng)站，作為官方活動(dòng)的爆米花，是小米官網(wǎng)組織的大型小米粉絲線下活動(dòng)。其規(guī)模大概介于三百人到一千人之間，每個(gè)月兩場，全年二十四場。另一種是小米粉絲自己組織的規(guī)模在五十人左右的同城會，在中國各大城市，約有三百到四百個(gè)同城會。每周平均會有十五場，讓相同城鎮(zhèn)的小米粉絲們可以聚在一起交流。然而，無論是爆米花還是同城會還是小米的官方論壇的線上活動(dòng)，都僅僅停留在小米向粉絲的單向傳播，粉絲只是處于被動(dòng)的接受者。小米也會在這些粉絲中吸取意見，針對性的研發(fā)一些產(chǎn)品。這些動(dòng)作僅僅停留在表面現(xiàn)象，小米的粉絲最終沒有形成一種很強(qiáng)自身造血能力。

有專家認(rèn)為，讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)的提升、社群關(guān)系的維護(hù)等方面，所以運(yùn)營社群最核心的是讀懂用戶，形成“產(chǎn)消合一”的未來。顯然，在這方面小米做的并不夠好。

從單純的粉絲線上活動(dòng)到爆米花、同城會，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備社群經(jīng)濟(jì)的雛形。然而，在這些社群內(nèi)部，依然停留在簡單的聚會，交流，并沒有為小米帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它的社群聚會依然存在于企業(yè)向粉絲單向傳播的時(shí)代。粉絲沒有為小米提供好的創(chuàng)意，沒有為產(chǎn)品的研發(fā)做更多的建言獻(xiàn)策。

事實(shí)上，僅僅因?yàn)檎J(rèn)同感而聚合在一起的粉絲，并不能提供持久的消費(fèi)動(dòng)力。曾經(jīng)看到一篇名為《從米粉轉(zhuǎn)米黑僅僅需要10個(gè)小時(shí)的時(shí)間》的報(bào)道，雖然只是個(gè)案，但是這種瞬間粉轉(zhuǎn)黑的現(xiàn)象，是否能夠從間接證明小米的粉絲忠實(shí)度問題？

在小米的粉絲運(yùn)營中，不得不提的就是小米的饑餓營銷。然而，當(dāng)后期的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商開始吃透小米的饑餓營銷，走品質(zhì)路線的華為以及不參與線上廝殺的vivo等品牌，都成為小米的勁敵。在經(jīng)歷一次又一次的饑餓營銷之后，忠實(shí)粉絲在經(jīng)歷數(shù)次搶購依然不能買到心愛的小米手機(jī)之后，忠實(shí)粉絲是否會依然忠實(shí)，都已成為變數(shù)。

曾經(jīng)在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代引以為傲的營銷模式，卻成為向社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)化中的“門檻”，讓小米痛不欲生。社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，小米能否從 “發(fā)燒友”完成向大眾市場的跨越，是一個(gè)值得研究的問題。

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