5月12日，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)電視銷量的微博，該微博寫道，“根據(jù)最近30天電視品牌數(shù)據(jù)排行數(shù)據(jù)顯示，小米電視超越國(guó)內(nèi)外所有品牌，成為出貨量第一的智能電視品牌?！?/span>

配圖顯示，該數(shù)據(jù)來(lái)源自淘寶，小米以21852的銷量力壓樂(lè)視、海信等一眾電視廠商，而在轉(zhuǎn)發(fā)該微博時(shí)，雷軍說(shuō)，“仔細(xì)看了一下，這是淘寶數(shù)據(jù)。小米電視出貨量比這個(gè)大很多。”

然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，小米電視，遠(yuǎn)沒有這份數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的這般光鮮，小米電視無(wú)論是在市場(chǎng)中，還是在小米公司內(nèi)部，都處于一個(gè)十分尷尬的位置。

小米的數(shù)據(jù)游戲

小米的這份電視數(shù)據(jù)到底是否真實(shí)，值得我們?nèi)パ芯?，因?yàn)樵诖酥?，與手機(jī)頻頻曝光銷量不同，小米在電視上相關(guān)的銷量曝光，僅有兩次，去年雙11，以及今年的米粉節(jié)。

當(dāng)時(shí)小米聲勢(shì)浩大的向外界解讀，小米電視所獲得的三項(xiàng)第一，“大家電品類單品銷量第一、大家電品類單品銷售額第一、大家電品類單品銷量破萬(wàn)最快?！?/span>

但就是這份數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，小米可謂十分“聰明”的耍了一次小小的手段，因?yàn)樾∶纂娨暤恼w銷量?jī)H僅為1.43億元，而海信當(dāng)天的銷量為10萬(wàn)臺(tái)遠(yuǎn)超過(guò)小米，樂(lè)視的銷售額也以1.58億元超過(guò)小米。

小米的“聰明”體現(xiàn)在他的“單品”這個(gè)概念上，與樂(lè)視、海信等產(chǎn)品線覆蓋多個(gè)維度不同，小米僅有小米電視2一款電視。

再說(shuō)這一次的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，小米電視2在這30天內(nèi)淘寶銷量達(dá)到了21852臺(tái)，奪冠了，但是這樣有意義嗎？

來(lái)自中怡康統(tǒng)計(jì)的線上電視數(shù)據(jù)顯示，2015年15周、16周、17周、18周，小米電視銷售占比分別為2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。

而來(lái)自海信官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的30天。海信智能電視銷量468399臺(tái)，電視總銷量739754臺(tái)。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)字游戲其實(shí)顯得毫無(wú)意義，要知道，小米的商業(yè)模式，并不是所謂的單品類能夠獲得第一就如何，也不是在淘寶獲得一個(gè)銷量冠軍就如何，而是要盡可能多地將電視售出，將渠道下沉，這才是最主要的意義所在。

就以目前的情況來(lái)看，小米應(yīng)該更加重視的不是這些第一，而是應(yīng)該直接面對(duì)2014年僅30萬(wàn)臺(tái)的電視銷量這個(gè)困局。

外部的包圍

30萬(wàn)臺(tái)銷量，這是多方面數(shù)據(jù)所顯示的小米電視去年的銷量，這個(gè)成績(jī)直接的對(duì)比對(duì)象是樂(lè)視的150萬(wàn)臺(tái)，海信的800萬(wàn)臺(tái)、TCL的650萬(wàn)臺(tái)等，以及去年全年超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)的整體市場(chǎng)。

很顯然，與手機(jī)的捷報(bào)頻傳，登頂?shù)谝幌啾龋∶自陔娨暿袌?chǎng)突破乏力，而分析其中原因我們不難發(fā)現(xiàn)以下的幾點(diǎn)。

第一：從顛覆者，到跟隨者

小米手機(jī)之所以能夠在短短的數(shù)年內(nèi)，成功登頂?shù)谝?，離不開小米的品質(zhì)、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，但最重要的或許是小米是手機(jī)整個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)的第一個(gè)打出“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的廠商。

但是，在電視，小米不是，小米與很多傳統(tǒng)電視廠商一樣，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)跟隨者的角色，小米失去了在手機(jī)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，失去了性價(jià)比這個(gè)最大的概念。

第二：粉絲經(jīng)濟(jì)，并非萬(wàn)能

小米手機(jī)依靠著粉絲經(jīng)濟(jì)的模型，快速的占領(lǐng)了市場(chǎng)，但分析小米的用戶群體，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米的用戶偏向于年輕化，以學(xué)生群體為主，這部分用戶消費(fèi)能力不高的同時(shí)又易于沖動(dòng)消費(fèi)，并且還是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，社交媒體使用頻繁。

得益于此，小米手機(jī)成功了，但是電視市場(chǎng)的模型不是如此，電視的消費(fèi)主流人群是經(jīng)濟(jì)更加有實(shí)力且更加理性的消費(fèi)者，最大的購(gòu)買動(dòng)力來(lái)自于更新?lián)Q代或者新房裝修，對(duì)于這群消費(fèi)者，對(duì)于電視市場(chǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)是行不通的。

第三：內(nèi)容

小米從新浪請(qǐng)來(lái)了陳彤，號(hào)稱砸下10億美元為電視打造內(nèi)容，千萬(wàn)美元入股優(yōu)土、18億元牽手愛奇藝、入股華策，再往上與金山系對(duì)于電視游戲的開拓等等，這些都是小米基于內(nèi)容維度的發(fā)力。

但是這樣的方式只能是一種速成的模式，因?yàn)檫@沒法保證內(nèi)容的獨(dú)家性，創(chuàng)維與阿里的酷開、愛奇藝與TCL的TV+，都是一種合作的模式。

況且很重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在已經(jīng)不再可以繞過(guò)播控平臺(tái)，以集成的方式進(jìn)入電視，所以出現(xiàn)了類似海信與華數(shù)、未來(lái)電視這樣的合作。

第四：渠道

如果說(shuō)，線上購(gòu)物已經(jīng)在一、二線城市徹底打開，那么至少目前在三、四線城市，網(wǎng)購(gòu)依然需要時(shí)間去滲透，而這一部分市場(chǎng)有多大？

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有333個(gè)地級(jí)市，2856個(gè)縣城，40906個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為什么包括阿里、京東都在提農(nóng)村戰(zhàn)略，原因正是在于此。

而在這些地方，類似電視這樣的大家電，其主要購(gòu)買場(chǎng)景依舊在線下。

來(lái)自?shī)W維的年度報(bào)告顯示，去年去年，雖線上的購(gòu)買比例正在加大，但也僅有18%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于這一部分市場(chǎng)，小米不具備任何的優(yōu)勢(shì)，其渠道完全沒有伸到這一塊，而在這方面，傳統(tǒng)的電視廠商浸淫了多年，這層護(hù)城河，并非是萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)可以催動(dòng)的，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去打造。

小米之家的加速擴(kuò)張，又何嘗不是這個(gè)道理？

這就是目前小米在電視市場(chǎng)所面臨的困境，這就是年銷量30萬(wàn)臺(tái)的最大原因，與樂(lè)視比，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容上不具備競(jìng)爭(zhēng)力；與海信、TCL們相比，渠道、購(gòu)買場(chǎng)景上，同樣處于下風(fēng)。

內(nèi)部的壓力

去年雙11，小米電視銷量3、9萬(wàn)臺(tái)，銷售額1.43億元、今年米粉節(jié)，小米電視銷量3.86萬(wàn)臺(tái)，在這個(gè)成績(jī)的背后是雙11當(dāng)中116萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的成績(jī)以及15.6億元的總銷售額，以及米粉節(jié)211萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷量、20.8億元的銷售額。

從這份數(shù)據(jù)當(dāng)中，我們可以得知的是，很大程度上，小米電視這僅有的成績(jī)，也是依靠小米手機(jī)這強(qiáng)大的品牌帶來(lái)的備書，是小米手機(jī)帶來(lái)的銷售額。

舉例來(lái)說(shuō)，這就好比，我去超市的本想買一包泡面，但看到了飲料，暗想，泡面或許太辣，需要飲料。

小米電視與小米的耳機(jī)、移動(dòng)電源等手機(jī)配件，其實(shí)已經(jīng)并無(wú)二異，而這與小米內(nèi)部對(duì)于小米電視的期望值相差巨大。

曾幾何時(shí)，雷軍對(duì)于電視的定位是這樣的，“手機(jī)是電視的遙控器，電視是手機(jī)的顯示器?！?/span>

在小米的戰(zhàn)略布局當(dāng)中，電視是與手機(jī)一樣的，它與手機(jī)、路由器一起將成為未來(lái)小米全智能化的智能時(shí)代的最主要三大入口，它是串聯(lián)起小米生態(tài)的重要一環(huán)。

并且，雷軍也信誓旦旦表示，“這個(gè)業(yè)務(wù)我們遲早也會(huì)做到市場(chǎng)第一”，挖來(lái)陳彤，重金砸向內(nèi)容。

小米對(duì)于電視的期望不可謂不高，但現(xiàn)在所帶來(lái)的成績(jī)確實(shí)對(duì)比起這樣的期望。

當(dāng)期望屢屢轉(zhuǎn)變?yōu)槭?dāng)雷軍需要用一個(gè)淘寶第一這樣的成績(jī)?nèi)ニ⑿∶纂娨暤拇嬖诟?，我不知道，在小米?nèi)部，現(xiàn)在對(duì)于電視部門的看法是如何。

一方面是手機(jī)為小米的生態(tài)沖鋒陷陣、摧城拔寨，在局部戰(zhàn)場(chǎng)建立牢不可破的優(yōu)勢(shì)，但另外一方面，電視卻在一直難有寸功，甚至需要手機(jī)條線來(lái)支持，電視的拖后腿，直接導(dǎo)致全盤的戰(zhàn)局進(jìn)展緩慢。

對(duì)于小米電視，我們只能在這說(shuō)一句，祝君安好。

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