【商城眾網(wǎng)訊】冰箱出口巨頭廣東奧馬電器股份有限公司正在遭遇成長的煩惱。

相比于不少家電企業(yè)營收、凈利潤下滑的窘境，奧馬的中季報(bào)似乎要搶眼許多。今年上半年，奧馬實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長30.06%。不過，相比于國外冰箱銷量的節(jié)節(jié)攀升，其國內(nèi)市場的冰箱銷量卻接連下滑。

這顯然已經(jīng)引起了奧馬的警覺，其一度寄望于通過互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)來提振業(yè)績。不過，業(yè)內(nèi)人士直言，跨界領(lǐng)域尚存不確定性，奧馬當(dāng)務(wù)之急仍應(yīng)夯實(shí)主業(yè)，尤其是提升奧馬冰箱品牌的影響力。

主業(yè)暗藏危機(jī)

半年報(bào)顯示，今年上半年奧馬實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17086.15萬元，同比增長30.06%。但若剔除掉子公司中融金科技有限公司的凈利潤7043.74萬元，奧馬冰箱主業(yè)凈利潤僅同比增長9.12%。

值得注意的是，這是自2012年上市以來，歷年的半年報(bào)中，奧馬冰箱凈利潤同比增幅首次跌落至個(gè)位數(shù)。華泰證券研報(bào)顯示，冰箱外銷量同比增長9.5%，但內(nèi)銷量卻同比下降20%。在2015年，奧馬雖然實(shí)現(xiàn)了凈利、營收的雙增長，但相比于境外收入同比增長14.17%而言，境內(nèi)營業(yè)收入?yún)s同比下降6.57%。

面對這種國內(nèi)市場與國際市場此消彼長的局面，有接近奧馬方面人士向記者坦言，全球冰箱市場在四年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了三次負(fù)增長，在行業(yè)持續(xù)不景氣的背景下，奧馬維持凈利潤的增長實(shí)屬難得，但內(nèi)銷市場的業(yè)績表現(xiàn)直接拉低了奧馬冰箱的整體水平。

出口起家的奧馬在國內(nèi)主要依賴于線上銷售，且產(chǎn)品主打1000元左右的中低端。這種有別于海爾、美菱等的差異化定價(jià)策略以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比的“組合拳”策略，使奧馬獲得了立足之地，并摘得不少電商平臺銷售第一的桂冠。奧馬副總裁姚友軍此前就坦然表示，奧馬只專注于過渡性和輔助性市場，要做中國冰箱內(nèi)銷市場的‘7天連鎖’。奧維云網(wǎng)助理總裁張彥斌也指出，這部分市場通常對應(yīng)購買力較弱且對價(jià)格敏感的人群，這與奧馬的低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略不謀而合。

專注于特定人群看似野心一般，但恰流露出企業(yè)極具自知之明的冷靜，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這也不失為一種有效的市場策略。奧馬慣以價(jià)格至上的策略，非屢試不爽。張彥斌坦言，線上渠道雖仍以中低端為主，但近年來價(jià)格區(qū)間呈逐漸上移態(tài)勢。“這意味著消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度在降低，逐漸開始尋求價(jià)格之外的其他亮點(diǎn)。”張彥斌表示，這或許要求奧馬在產(chǎn)品思路、營銷策略等方面有所調(diào)整。

而奧馬對此早已感知。其早在2014年就提出了價(jià)格取勝的低端產(chǎn)品市場空間有限的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)將優(yōu)化冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升中高端產(chǎn)品市場份額。但中怡康2014年的白電研究報(bào)告顯示，線上冰箱均價(jià)為1727元，而奧馬線上均價(jià)僅為961元，位居統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的八大品牌之中的第七位。

以上種種顯示，奧馬很難擺脫中低端品牌的標(biāo)簽。

此外，十余年的代工經(jīng)歷，使奧馬在冰箱設(shè)計(jì)開發(fā)技術(shù)方面積累更充分，而國內(nèi)冰箱業(yè)的競爭已由單純的價(jià)格、質(zhì)量競爭上升到研發(fā)能力、資金實(shí)力、人力資源、上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源的獲取等更全面的綜合性競爭。家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，這也對奧馬提出了更高的要求，必須具備全價(jià)值鏈的整合能力和經(jīng)營模式，尤其是伴隨全球冰箱業(yè)智能化提速，奧馬想單憑設(shè)計(jì)制造很難說服市場。

事實(shí)上，伴隨國內(nèi)不少企業(yè)近年向全價(jià)值鏈模式邁進(jìn)，國內(nèi)代工需求逐漸減少。比如奧馬的國內(nèi)頭號代工客戶TCL就自建了合肥冰箱基地，代工訂單量減少。“以往奧馬引以為傲的代工業(yè)務(wù)，現(xiàn)今已不再那么吸引人了。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵續(xù)稱，提升自主品牌的競爭力顯得愈發(fā)迫切。

品牌影響力有待提升

顯然，奧馬已經(jīng)意識到了潛存的壓力，轉(zhuǎn)型也就成為必然。自2015年10月以來，奧馬在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域可謂動作不斷，“冰箱制作+互聯(lián)網(wǎng)金融”的雙主業(yè)戰(zhàn)略也愈發(fā)清晰。

廣州市社科院高級研究員彭澎此前表示，互聯(lián)網(wǎng)金融對于奧馬市值的提升、資產(chǎn)的增資、冰箱主業(yè)的發(fā)展等都具有一定的提振作用。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。互聯(lián)網(wǎng)金融的政策風(fēng)險(xiǎn)、募投項(xiàng)目的實(shí)施及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)等都讓奧馬的跨界增添了不確定色彩。面對跨界領(lǐng)域的不明朗，梁振鵬直言，對于冰箱起家的奧馬來說，制造業(yè)始終是基業(yè)。最核心的還是要做好產(chǎn)品。否則，奧馬跨界至其他領(lǐng)域，仍會得不償失。

實(shí)際上，奧馬也一直強(qiáng)調(diào)自身對冰箱主業(yè)的堅(jiān)守，但其國內(nèi)市場的表現(xiàn)始終不及國外。家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，這主要是因?yàn)閵W馬冰箱的國內(nèi)品牌知名度及溢價(jià)能力較弱，不足以支撐其打開國內(nèi)市場。

這種觀點(diǎn)也得到了張彥斌的認(rèn)可。事實(shí)上，伴隨冰箱市場在2012年前后進(jìn)入深度盤整期，更新需求漸成市場主旋律。奧維云網(wǎng)此前的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，近一半的需求來自于更新需求，而普及性需求呈遞減之勢。“產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、用戶體驗(yàn)等正在逐漸取代價(jià)格成為消費(fèi)者考量的重要因素。”張彥斌表示，奧馬在品牌競爭力上短板明顯。

但品牌的塑造非朝夕之功，有難以逾越的時(shí)間壁壘。此外，國內(nèi)家電企業(yè)品牌影響力在各個(gè)層級消費(fèi)市場的滲透，都離不開渠道助推，而這需要雄厚的資金做后盾。張彥斌指出，奧馬短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩大鴻溝的跨越實(shí)屬不現(xiàn)實(shí)。奧馬不妨充分利用線上口碑營銷、事件營銷等方式，藉此實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播；此外，打造線下體驗(yàn)店等，拉近與消費(fèi)者的距離也非常有必要。奧馬可根據(jù)線下體驗(yàn)店的具體情況，有針對性地在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行渠道的布局。

值得慶幸的是，“墻內(nèi)開花墻外香”的奧馬，外銷業(yè)務(wù)一度占據(jù)主營收入六成左右，且呈節(jié)節(jié)攀升之勢。但這并不意味著奧馬就可以高枕無憂。劉步塵指出，歐洲是奧馬最大的冰箱出口市場，若貿(mào)易政策發(fā)生風(fēng)吹草動，就可能會給奧馬的收入帶來極大沖擊。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)未有大起色，戰(zhàn)亂、恐怖襲擊漸長的局面下，出口不確定因素增多。

為消弭不確定因素，張彥斌指出，僅僅是貼牌代工，命運(yùn)更多掌握在授權(quán)商手中，自身顯得非常被動。“韜光養(yǎng)晦、蓄勢待發(fā)固然沒有錯(cuò)，但若時(shí)機(jī)成熟，推出自主品牌才可以獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。”他續(xù)稱，這有望提升品牌的國際知名度，但巨額的資金投入、政策環(huán)境的轉(zhuǎn)換等對于奧馬來說，也是極大的考驗(yàn)。

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