【商城眾網(wǎng)訊】化妝品品牌百雀羚在電商領(lǐng)域中的成績(jī)一直十分亮眼：2013年殺入雙11美妝類目前十；2014年雙11，奪得美妝類目銷售排名第四的位置；2015年，雙11大促中單日銷售過(guò)億元，位居美妝類目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土國(guó)貨2015年度總銷量第一。

然而，今年百雀羚電商業(yè)務(wù)不再追求銷售排名了？

一位資深化妝品行業(yè)人士透露，百雀羚電商已經(jīng)放棄對(duì)銷售排名的追求了。“百雀羚這次是決定將電商作為一個(gè)銷售渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而品牌不能被渠道綁架，要好好做品牌。”

上述人士指出，很多品牌之前過(guò)度重視電商了，但是電商將很多好的品牌推到了價(jià)格戰(zhàn)的不歸路上。電商生態(tài)決定了，在電商渠道中如果想取得很好的排名不僅靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，更關(guān)鍵是要進(jìn)行投入。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百雀羚走過(guò)了對(duì)于電商銷售排名的狂熱追求，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了另一個(gè)發(fā)展階段，但不可否認(rèn)的是它在電商領(lǐng)域中的突出成績(jī)，而且其發(fā)展優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)持續(xù)。

談到百雀羚為何能再電商領(lǐng)域中獲得成功，眾多業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這是由于百雀羚的品牌力以及強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)能力，其中“品牌”一直是百雀羚發(fā)展中的關(guān)鍵詞。

一位美妝品牌的電商操盤手指出，百雀羚本身在線下傳統(tǒng)渠道就是優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該在線上占有一定的份額。

據(jù)了解，百雀羚其強(qiáng)大的品牌力并非一蹴而就的。2008年之前，國(guó)人對(duì)百雀羚的印象還停留在鐵盒香脂上，彼時(shí)百雀羚和眾多國(guó)貨化妝品品牌一樣面臨著產(chǎn)品老化、銷售渠道邊緣化、價(jià)格低利潤(rùn)低等困境。

品牌升級(jí)第一步：產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新

2008年，百雀羚進(jìn)行了品牌的重新定位和升級(jí)。面對(duì)諸多問(wèn)題，百雀羚將產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新作為品牌革新的第一步。2008年百雀羚啟用草本護(hù)膚這一全新的品牌定位，開(kāi)始推出草本系列護(hù)膚產(chǎn)品。2010年，百雀羚再次推出草本水嫩倍現(xiàn)保濕系列，并且重新包裝定位，價(jià)格相比以前提高了三倍。

在經(jīng)過(guò)重新定位后，百雀羚的產(chǎn)品在功能性上只強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水。打開(kāi)百雀羚官方旗艦店，會(huì)發(fā)現(xiàn)其主打的水嫩倍現(xiàn)系列、水能量系列、水嫩精純系列、水感透白系列甚至肌初賦活系列都將補(bǔ)水作為第一主打功能。

百雀羚相關(guān)人士曾對(duì)媒體表示，幾乎所有肌膚問(wèn)題都是由缺水引起的。皮膚缺水就容易起皺、起皮，還會(huì)導(dǎo)致黯沉、色素沉淀，久而久之就形成雀斑。“不管什么護(hù)膚品，其核心都是補(bǔ)水，否則就會(huì)治標(biāo)不治本。”

業(yè)內(nèi)人士指出，百雀羚產(chǎn)品性質(zhì)溫和能夠覆蓋各種膚質(zhì)人群，雖然并不強(qiáng)調(diào)美白、抗皺等產(chǎn)品功能性，但是其不刺激的特性更夠保障其用戶的復(fù)購(gòu)率和好評(píng)率。

品牌升級(jí)第二步：調(diào)整渠道策略

由于傳統(tǒng)國(guó)貨普遍面臨銷售渠道邊緣化，市場(chǎng)被擠壓到三、四線城市市場(chǎng)的問(wèn)題，百雀羚下決心改變自身處境。2006年左右，已經(jīng)在醞釀產(chǎn)品改革的百雀羚開(kāi)始同步調(diào)整自身的渠道策略：放棄三四線市場(chǎng)流通渠道。

當(dāng)時(shí)百雀羚產(chǎn)品并未升級(jí)完成，進(jìn)入化妝品專營(yíng)店的時(shí)機(jī)并不成熟。百雀羚選擇了由于本土化妝品品牌老化而出現(xiàn)了一定空隙的一二線城市的商超渠道，包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型KA賣場(chǎng)。直到現(xiàn)在，百雀羚依然是商超渠道體量最大的化妝品品牌之一。

隨著百雀羚不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，開(kāi)始逐步在CS渠道發(fā)力。2010年，百雀羚專門為化妝品專營(yíng)店渠道推出了氣韻高端系列產(chǎn)品；2015年，再次推出高端品牌海之秘，銷售渠道也為化妝品專營(yíng)店。

2016年初，百雀羚宣布啟動(dòng)全渠道布局，并重點(diǎn)發(fā)力專營(yíng)店渠道。2016年，百雀羚主品牌推出了針對(duì)CS渠道的6大專供系列：水活能量系列、水凝潤(rùn)養(yǎng)系列、水盈保濕系列、恒采新顏系列、復(fù)顏晶白系列以及透感靚白系列。百雀羚方面表示，力爭(zhēng)3年內(nèi)做到CS渠道第一名。

品牌升級(jí)第三步：開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略

在完善了主品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及升級(jí)了其銷售渠道之后，百雀羚開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，先后推出了氣韻、三生花、百雀羚男士、海之秘等四個(gè)子品牌。

2010年推出的氣韻定位中高端化妝品牌，首先在線下專營(yíng)店銷售，產(chǎn)品定價(jià)相比百雀羚之前的產(chǎn)品線提高了三倍，主要面向30歲以上的成熟女性用戶。

2012年推出了三生花子品牌則生發(fā)于線上渠道，首先開(kāi)始了天貓品牌旗艦店，主要面向20歲到30歲的年輕女性群體。2015年三生花入駐線下渠道屈臣氏。

2015年百雀羚推出高端品牌海之秘，海之秘和先前推出的子品牌氣韻一樣是CS渠道量身定制的品牌，定位于“海洋天然護(hù)膚”， 目標(biāo)消費(fèi)者為25—35歲。海之秘目前暫未在線上渠道銷售。

百雀羚集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)費(fèi)琪文想媒體指出，百雀羚集團(tuán)正在朝品牌多元化的方向發(fā)展。“百雀羚對(duì)于品牌多元化的策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打的，先做活，不急躁。”

品牌升級(jí)第四步：營(yíng)銷年輕化

百雀羚并非簡(jiǎn)單的在媒介推廣上投入重金，而是重點(diǎn)打造年輕化的形象。因此，百雀羚集團(tuán)在不放棄傳統(tǒng)媒體投放的前提下，已經(jīng)開(kāi)始逐步將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化媒體上，包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、事件營(yíng)銷等。

2016年3月，百雀羚品牌簽下周杰倫作為品牌首席體驗(yàn)官，隨后在正式向社會(huì)公眾公布的5月份，百雀羚以周董作品《聽(tīng)媽媽的話》做了一起品牌傳播事件。

此外，百雀羚還積極通過(guò)直播等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)。2016年，7月百雀羚聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)直播。除了邀請(qǐng)明星直播外，百雀羚簽下了36位擁有數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)粉絲的美妝紅人。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播互動(dòng)的形式擁有一個(gè)比電視廣告更加顯著的效果——消費(fèi)者的參與度更強(qiáng)，并能與品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。事實(shí)上，在品牌展示之外，這類互動(dòng)的傳播形式對(duì)消費(fèi)者的影響更加精準(zhǔn)，因?yàn)槭鼙娭髁髡?0后年輕消費(fèi)者。

為了和用戶拉進(jìn)距離，百雀羚還于2015年在電商平臺(tái)推出了一個(gè)叫“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的部門”，這個(gè)部門的職能就是收集從客服那里得來(lái)的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如，當(dāng)這個(gè)部門了解到某個(gè)百雀羚的消費(fèi)者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

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