【商城眾網訊】化妝品品牌百雀羚在電商領域中的成績一直十分亮眼：2013年殺入雙11美妝類目前十；2014年雙11，奪得美妝類目銷售排名第四的位置；2015年，雙11大促中單日銷售過億元，位居美妝類目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一。

然而，今年百雀羚電商業務不再追求銷售排名了？

一位資深化妝品行業人士透露，百雀羚電商已經放棄對銷售排名的追求了。“百雀羚這次是決定將電商作為一個銷售渠道進行運營，而品牌不能被渠道綁架，要好好做品牌。”

上述人士指出，很多品牌之前過度重視電商了，但是電商將很多好的品牌推到了價格戰的不歸路上。電商生態決定了，在電商渠道中如果想取得很好的排名不僅靠強大的運營能力，更關鍵是要進行投入。

有業內人士認為，百雀羚走過了對于電商銷售排名的狂熱追求，已經開始進入了另一個發展階段，但不可否認的是它在電商領域中的突出成績，而且其發展優勢將繼續持續。

談到百雀羚為何能再電商領域中獲得成功，眾多業內人士普遍認為，這是由于百雀羚的品牌力以及強大的電商運營能力，其中“品牌”一直是百雀羚發展中的關鍵詞。

一位美妝品牌的電商操盤手指出，百雀羚本身在線下傳統渠道就是優秀的品牌，應該在線上占有一定的份額。

據了解，百雀羚其強大的品牌力并非一蹴而就的。2008年之前，國人對百雀羚的印象還停留在鐵盒香脂上，彼時百雀羚和眾多國貨化妝品品牌一樣面臨著產品老化、銷售渠道邊緣化、價格低利潤低等困境。

品牌升級第一步：產品研發和創新

2008年，百雀羚進行了品牌的重新定位和升級。面對諸多問題，百雀羚將產品研發和創新作為品牌革新的第一步。2008年百雀羚啟用草本護膚這一全新的品牌定位，開始推出草本系列護膚產品。2010年，百雀羚再次推出草本水嫩倍現保濕系列，并且重新包裝定位，價格相比以前提高了三倍。

在經過重新定位后，百雀羚的產品在功能性上只強調補水。打開百雀羚官方旗艦店，會發現其主打的水嫩倍現系列、水能量系列、水嫩精純系列、水感透白系列甚至肌初賦活系列都將補水作為第一主打功能。

百雀羚相關人士曾對媒體表示，幾乎所有肌膚問題都是由缺水引起的。皮膚缺水就容易起皺、起皮，還會導致黯沉、色素沉淀，久而久之就形成雀斑。“不管什么護膚品，其核心都是補水，否則就會治標不治本。”

業內人士指出，百雀羚產品性質溫和能夠覆蓋各種膚質人群，雖然并不強調美白、抗皺等產品功能性，但是其不刺激的特性更夠保障其用戶的復購率和好評率。

品牌升級第二步：調整渠道策略

由于傳統國貨普遍面臨銷售渠道邊緣化，市場被擠壓到三、四線城市市場的問題，百雀羚下決心改變自身處境。2006年左右，已經在醞釀產品改革的百雀羚開始同步調整自身的渠道策略：放棄三四線市場流通渠道。

當時百雀羚產品并未升級完成，進入化妝品專營店的時機并不成熟。百雀羚選擇了由于本土化妝品品牌老化而出現了一定空隙的一二線城市的商超渠道，包括大潤發、沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型KA賣場。直到現在，百雀羚依然是商超渠道體量最大的化妝品品牌之一。

隨著百雀羚不斷進行產品升級，開始逐步在CS渠道發力。2010年，百雀羚專門為化妝品專營店渠道推出了氣韻高端系列產品；2015年，再次推出高端品牌海之秘，銷售渠道也為化妝品專營店。

2016年初，百雀羚宣布啟動全渠道布局，并重點發力專營店渠道。2016年，百雀羚主品牌推出了針對CS渠道的6大專供系列：水活能量系列、水凝潤養系列、水盈保濕系列、恒采新顏系列、復顏晶白系列以及透感靚白系列。百雀羚方面表示，力爭3年內做到CS渠道第一名。

品牌升級第三步：開啟多品牌戰略

在完善了主品牌的產品結構以及升級了其銷售渠道之后，百雀羚開啟了多品牌戰略，先后推出了氣韻、三生花、百雀羚男士、海之秘等四個子品牌。

2010年推出的氣韻定位中高端化妝品牌，首先在線下專營店銷售，產品定價相比百雀羚之前的產品線提高了三倍，主要面向30歲以上的成熟女性用戶。

2012年推出了三生花子品牌則生發于線上渠道，首先開始了天貓品牌旗艦店，主要面向20歲到30歲的年輕女性群體。2015年三生花入駐線下渠道屈臣氏。

2015年百雀羚推出高端品牌海之秘，海之秘和先前推出的子品牌氣韻一樣是CS渠道量身定制的品牌，定位于“海洋天然護膚”， 目標消費者為25—35歲。海之秘目前暫未在線上渠道銷售。

百雀羚集團市場總監費琪文想媒體指出，百雀羚集團正在朝品牌多元化的方向發展。“百雀羚對于品牌多元化的策略是穩扎穩打的，先做活，不急躁。”

品牌升級第四步：營銷年輕化

百雀羚并非簡單的在媒介推廣上投入重金，而是重點打造年輕化的形象。因此，百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下，已經開始逐步將聚焦點轉移到數字化媒體上，包括網絡新媒體、網絡達人、事件營銷等。

2016年3月，百雀羚品牌簽下周杰倫作為品牌首席體驗官，隨后在正式向社會公眾公布的5月份，百雀羚以周董作品《聽媽媽的話》做了一起品牌傳播事件。

此外，百雀羚還積極通過直播等方式與用戶進行互動。2016年，7月百雀羚聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。除了邀請明星直播外，百雀羚簽下了36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人。

業內人士指出，直播互動的形式擁有一個比電視廣告更加顯著的效果——消費者的參與度更強，并能與品牌進行直接的互動。事實上，在品牌展示之外，這類互動的傳播形式對消費者的影響更加精準，因為受眾主流正是90后年輕消費者。

為了和用戶拉進距離，百雀羚還于2015年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到的部門”，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如，當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

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