作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的熱度從2014年開始便是有增無減。電商巨頭都在布局生鮮業務，天貓、京東、亞馬遜、順豐優選、一號店、我買網等綜合型電商無一缺席。同時，垂直型生鮮電商也很受資本關注。本來生活、天天果園等相繼拿到數千萬美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創辦的生鮮電商D Mall尚未上線已獲億元天使。

　　同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意，隨后便不斷的有創業者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達、小農女、新味、綿綿生活等。但這類服務在需求真實性、購買頻次、客單價、配送成本等方面也一直受到質疑。

　　那么，生鮮電商和半成品食材電商的用戶需求是否存在?用戶為何選擇在網上購買生鮮，又因為什么而產生過不好的體驗?

　　企鵝智酷發起了關于生鮮電商和半成品食材電商的在線調查，共有9645名網友參與。為提高數據的精準性和代表性，企鵝智酷已根據CNNIC公布的中國網民結構對樣本進行了抽樣匹配。以下便是這次調查的發現和結論。

　　生鮮電商普及率不足三成，但增長空間可觀

　　生鮮電商尚未進入到大規模普及階段，在網上購買過生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數的用戶表示未來有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成。可以說，生鮮電商在用戶規模和市場規模上還存在較大增長空間。

　　進口水果最受用戶青睞

　　在各種生鮮品類里，進口水果最受生鮮電商用戶的青睞，40.3%的用戶優先考慮購買進口水果，次之的分別是海鮮水產、國產平價水果和奶制品。購買意愿最低的則是蔬菜。

　　從調查可以看出，生鮮電商用戶的需求集中在水果和海鮮這兩大品類中，尤其是水果。而從生鮮電商的運營來看，天貓、京東等一部分電商確實都將水果(尤其是進口水果)作為第一項分類置于生鮮頻道的第一屏，或將部分進口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做單品類生鮮電商創業者的首選，比如天天果園、許鮮等。

　　天貓約占生鮮電商市場半壁江山

　　雖然目前生鮮電商市場上玩家眾多，但天貓占據了明顯的份額優勢，其滲透率達到43.8%，其后三名分別是京東、天天果園和順豐優選，滲透率介于11%到15%之間。

　　從數據可見，用戶滲透率的前五席幾乎都被綜合型電商占據。綜合型電商做生鮮有幾個明顯的優勢，包括流量積累帶來的入口優勢、品牌積累帶來的信任感以及用戶使用習慣的沉淀等，這些都是大部分垂直型生鮮電商短時間內難以企及的。

　　值得一提的是，垂直生鮮電商中用戶滲透率最高的天天果園剛剛獲得來自京東的7000萬美元C輪融資，兩者也將在水果品類上展開深度合作。京東要在生鮮市場上發力已是路人皆知，其O2O項目京東到家也在推動生鮮業務。

　　用戶對生鮮電商的最顯著訴求是“低價”

　　45.2%的用戶在網上購買生鮮的主要原因是價格更實惠。

　　然而生鮮本身卻面臨比其它品類更高的運營成本，其成本主要來自于冷鏈物流。因此，在自身的高運營成本和用戶的低價預期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類，如海鮮、凍肉、進口水果等。

　　另外，因為“省去自己去超市購買的麻煩”和“品類更豐富”而選擇網購生鮮的用戶分別占31.5%和28.8%。因有機、進口等生鮮電商力推的食品概念而為之買單的用戶并不占主流。可見生鮮電商的商品溢價能力還沒有形成。

　　用戶最介意的是生鮮的變質與損壞

　　半數用戶最忌諱的是買到與網上描述不一致的生鮮菜品，41.4%的用戶則介意其收到的生鮮菜品不新鮮。排除過度營銷和售假等情況，生鮮與網上描述不一致的主要原因也是變質損壞。生鮮電商一直以來面臨的最大問題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。

　　值得一提的是，介意價格貴的用戶僅占三成。可以說，用戶雖然期望能夠買到低價的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質和新鮮程度，偏高的價格也并不會對用戶的體驗造成太大傷害。

　　生鮮電商用戶的高頻購買習慣尚未形成

　　雖然生鮮被認為是黏性高、重復購買率高的品類，很多綜合型電商平臺布局生鮮也是希望通過生鮮的這些特點來提高用戶對自身平臺的黏性。但從調查數據來看，已形成高頻購買習慣的用戶并不多：一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%。目前，偶爾購買的用戶占大多數，高達65.8%。更多資訊，盡在商城眾網！

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