奢侈品關(guān)閉副線品牌風(fēng)潮正在愈演愈烈。繼Victoria Beckham、Marc Jacobs后，英國奢侈品大牌Burberry在巨大的經(jīng)營壓力下，正式合并旗下三大子品牌。奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷向北京商報(bào)記者表示，在奢侈品寒冬的背景下，合并副線品牌意味Burberry將改變原有的多品牌策略、回歸奢侈品原有定位，以前主品牌撐門面、副線品牌攬金的商業(yè)模式正在逐漸土崩瓦解，未來將會(huì)有更多奢侈品牌關(guān)閉副線。　

　  砍三大副線

    Burberry旗下?lián)碛蠦urberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌，分別對應(yīng)著正裝、休閑、走秀三種不同風(fēng)格。其中Burberry Prorsum創(chuàng)建于1904年，定位追求時(shí)尚的高端客戶，歷史甚至比一些奢侈品牌還要悠久。Burberry首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌的英倫根基，三大副線品牌將于年底并入主線品牌Burberry，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，品牌統(tǒng)一后的各系列商品將于今年夏天推出。目前該計(jì)劃已經(jīng)生效。

    這已經(jīng)不是Burberry首次關(guān)閉副線品牌。此前Burberry已關(guān)閉了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時(shí)批發(fā)和零售銷售額比例為7∶3，如今這一比例變成3∶7，零售占比越來越重，因此品牌的一致性顯得尤為重要。副線品牌并入主品牌有利于公司提高生產(chǎn)效率，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，這也標(biāo)志著公司將改變前兩任首席執(zhí)行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌戰(zhàn)略。

    一位資深奢侈品從業(yè)者透露，副線品牌往往在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下價(jià)格體系發(fā)生變化，偏移原有定位，再加上過度銷售，品牌形象愈加模糊。去年以來Burberry面臨著嚴(yán)峻的銷售挑戰(zhàn)，關(guān)閉副線是基于長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

    仍是主牌

    補(bǔ)充除了Burberry，許多奢侈品牌都設(shè)有副線品牌，在最為知名的10個(gè)奢侈品牌中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、等半數(shù)品牌都擁有副線品牌，可見副線品牌對于奢侈品的意義。其中，Armani是第一個(gè)啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌。然而近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均關(guān)閉了副線品牌，Burberry如今也加入這一行列。

    奢侈品牌數(shù)字媒體營銷經(jīng)理曹陽向北京商報(bào)記者表示，奢侈品最初開設(shè)副線品牌都是為了通過豐富的產(chǎn)品線和品牌多樣化爭取覆蓋更多消費(fèi)群體，一般副線品牌價(jià)格約為主線品牌價(jià)格的70%左右。副線品牌在主線品牌的光環(huán)下，憑著較低的價(jià)格和更強(qiáng)的適應(yīng)性吸引了大批消費(fèi)者，一度過上了躺著也能賺錢的日子。但隨著副線品牌業(yè)務(wù)量越來越大，往往會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是價(jià)格和品牌形象都接近主牌，名氣大過主牌，喧賓奪主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超過4億歐元的D&G也因風(fēng)頭蓋過主牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對主牌認(rèn)知不清而被Dolce&Gabbana關(guān)閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價(jià)差逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況。此外，部分副線品牌需要單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營，也對品牌整體造成了一定的成本壓力。

    曹陽表示，對Burberry而言，把副線品牌并入主線品牌既是為了優(yōu)化資源，節(jié)約經(jīng)營成本，也是為了縮小主副牌價(jià)差，其根本原因都是為了更好地保護(hù)Burberry的核心價(jià)值。

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