假日的購物旺季也沒有拯救美國最大的服飾時尚集團Gap Inc.(GPS.NYSE)的業績。這家公司日前公布了集團2015年第四季度的業績，其凈銷售額下降至43.9億美元，而2014年同期為47.1億美元。

　　惠譽國際評級公司表示，GAP集團當前和未來業務趨勢已讓業界擔心，快時尚品牌GAP正處在最危險的關頭。一度表現亮眼的旗下三大主力品牌GAP、Banana Republic、Old Navy以及2008年收購的體育品牌Athleta，在過去一年里銷售額也紛紛下跌。那么，這家曾經的世界最大服裝零售商到底出了什么問題?

    奮起圖變

    GAP品牌在1969年創建，一度是全世界風靡一時的平價快時尚品牌，也曾經是世界最大的服裝零售商。在公司的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，暗示著藝術家和創意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標志性的卡其褲廣告與消費者產生過很大的共鳴。在隨后的幾十年里，GAP的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長一段時間里，它都是成功的。但如今一切已不復存在。

    最初的危機是在2000年左右，GAP發現到大量的年輕顧客不再喜歡它家的服飾?！癎AP意識到不能繼續制造適合所有人的產品了——‘一般消費者’不再存在?！闭材匪埂す鹪凇缎”娦袨閷W》一書中寫道。但這家服飾巨無霸公司還是想要為所有人做衣服。危機中，GAP公司首先想要籠絡追求時尚又善變的年輕人，之后又投入雙倍力氣在比較有忠誠度的中年顧客身上。

   公司期望將原有的品牌風格變成“契合消費者心理風格”，比如為年長者量身定做“合身”的衣服，同時也為年輕人制作“修身”的衣服。GAP宣稱，它們針對顧客“獨特的而不是和所有人一樣穿一樣的”需求，公司開展了各項改革和活動，并請來了當時紅極一時的《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上這些衣服做宣傳。

    此后數年中，GAP不斷在挖掘拓展新領域。2008年，GAP收購體育品牌Athleta作為旗下一個專注細分市場的品牌，針對的是輕運動時尚領域，其產品定價適中，質量可靠使之在和其他快時尚例如H&M的競爭中分到一杯羹。

    績優品牌也不行了

    然而，并不是所有的計劃都一直行得通的。來看看最新四個季度各品牌的情況。同名品牌GAP的銷售額此前已連續多個季度下跌，此次也下跌了3%，而旗下另一個偏高端的Banana Republic銷售額則大跌14%。令業界意外的是，一直表現亮眼甚至被視為拉升集團業績引擎的Old Navy的銷售額也下跌了8%，而上年同期是11%的漲幅。要知道Old Navy品牌一直被Gap集團認為是個非常有價值的部門。正是憑借Old Navy才使得該集團2014年全年的銷售整體增幅基本持平。但這次的業績大幅下滑證明Old Navy正在遭受打擊。

    有消費者調查顯示，集團旗下的三大主力品牌GAP、Banana Republic、Old Navy之間差異幾乎不存在，它們交疊在一起，消費者可以在這3家品牌店里找到卡其色的褲子，唯一不同的只是價格。

    據《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對GAP的遭遇落井下石，大量評論認為GAP品牌已經過時。GAP品牌在新的環境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個明確的目標消費者定位。作為曾經的時裝界的銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費者。

    按照2014年的業績來看，作為ZARA母公司的西班牙inditex集團的銷售額為204億美元，緊隨其后的瑞典的H&M則為180億美元，來自美國的GAP排名第三為近165億美元。

（轉載至網絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發現內容的使用不符合本人意愿，請聯系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）