康佳電視正在被原有用戶拋棄。即使是農(nóng)民十幾年前選擇了康佳，當(dāng)他們二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也有意放棄康佳電視，對(duì)于康佳而言，意味著什么?

　　2016年春節(jié)，藍(lán)科技在河北省的農(nóng)村——永清縣龍虎莊鄉(xiāng)對(duì)31戶農(nóng)民拜年之際進(jìn)行的調(diào)查顯示，盡管有16.1%的受訪者正在使用康佳電視，但他們更新?lián)Q代時(shí)卻并不打算繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)康佳。

　　這跟TCL和創(chuàng)維的用戶天壤之別。受訪者中，19.3%的用戶正在使用TCL，19.3%的用戶正在使用創(chuàng)維，19.3%的用戶正在使用長(zhǎng)虹。其中，TCL與創(chuàng)維的忠誠(chéng)度最高。TCL現(xiàn)有用戶中，83%的用戶表示二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)選擇TCL，創(chuàng)維現(xiàn)有用戶中，66%的用戶表示購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)考慮創(chuàng)維。

　　值得關(guān)注的是，盡管本次調(diào)查，只有9.7%的用戶使用海信電視，但基于31戶受訪者的調(diào)查顯示，25.8%的用戶二次購(gòu)買(mǎi)彩電計(jì)劃考慮海信。但長(zhǎng)虹和康佳均有不同程度下降，其中康佳購(gòu)買(mǎi)意愿最低，31位受訪者中只有1位表示再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能考慮康佳。

　　為什么農(nóng)民也不選擇康佳

　　“我在18年前結(jié)婚時(shí)購(gòu)買(mǎi)的康佳電視，現(xiàn)在還可以正常使用。但在更換時(shí)不會(huì)買(mǎi)康佳。主要原因是左鄰右舍都沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)這一品牌，似乎沒(méi)什么人在買(mǎi)，而且感覺(jué)市場(chǎng)上康佳的廣告越來(lái)越少。”一位受訪者如是說(shuō)。

　　品牌認(rèn)知逐漸弱化、購(gòu)買(mǎi)率急速下降、隨眾效應(yīng)導(dǎo)致康佳被邊緣化、缺少新產(chǎn)品以及廣告無(wú)法深入人心，這是受訪者對(duì)康佳的評(píng)價(jià)。也是受訪者二次購(gòu)買(mǎi)不會(huì)選擇康佳的理由。

　　事實(shí)上，當(dāng)年的康佳電視和TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹成為農(nóng)村一道亮麗的風(fēng)景線。每逢婚嫁，這四個(gè)品牌的電視最為津津樂(lè)道。

　　大浪淘沙。盡管農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)電視的功能需求非常很簡(jiǎn)單，僅限于觀看節(jié)目，至于互聯(lián)網(wǎng)功能、智能化等他們并不關(guān)注，但在滿足簡(jiǎn)單的需求面前，康佳電視都已掉隊(duì)。

　　相對(duì)于城市用戶，農(nóng)村用戶的需求非常簡(jiǎn)單。由于相對(duì)開(kāi)放的鄰里關(guān)系，口碑傳播在農(nóng)村是非常重要的渠道。一旦消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量或偏好不同，那么這一問(wèn)題就會(huì)不斷放大，將會(huì)影響親朋鄰里之間的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　以TCL和創(chuàng)維為例，藍(lán)科技在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌的用戶，基本是受到鄰里親朋的影響和推薦。包括在冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)的購(gòu)買(mǎi)偏好，也較為類似。

　　實(shí)際上，這對(duì)家電企業(yè)的農(nóng)村營(yíng)銷是一個(gè)考驗(yàn)。威力洗衣機(jī)當(dāng)年的一句廣告用語(yǔ)“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”讓很多人記憶猶新，觸動(dòng)了他們的內(nèi)心。

　　“現(xiàn)在產(chǎn)品很多，但卻感覺(jué)現(xiàn)在的廣告不如過(guò)去打動(dòng)人。當(dāng)然，一方面是載體和渠道多元化的原因，另一方面，如果城市和農(nóng)村同樣的廣告訴求，這能打動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)嗎?個(gè)人覺(jué)得，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品在廣告投放方面，無(wú)法感動(dòng)消費(fèi)者，讓人沒(méi)有深刻的印象。康佳更是如此，還借著過(guò)去僅有的品牌在農(nóng)村市場(chǎng)維持，是不可持續(xù)的。”一直往返于北京廊坊做貨物運(yùn)輸?shù)耐跤ⅲ^腦頗為活絡(luò)。他看待事物的角度和其他受訪者相比，更具有市場(chǎng)化意識(shí)。他的這一觀點(diǎn)其實(shí)對(duì)所有家電企業(yè)都具有很好的借鑒意義。

　　力挽狂瀾的難度

　　近兩年，康佳集團(tuán)負(fù)面新聞不斷。

　　虧損、人員調(diào)整、結(jié)構(gòu)變化等，是其康佳吸引市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。當(dāng)同行業(yè)都用新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)基因打造新產(chǎn)品時(shí)，康佳集團(tuán)傳遞的都是負(fù)能量的信息，僅就品牌形象而言，康佳將會(huì)大打折扣。

　　家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，刷墻廣告最為普遍，也最具有明顯“吸睛”效應(yīng)。投入少，受眾多，這是農(nóng)村刷墻廣告的特色。但是，家電企業(yè)忽略了另一個(gè)層面的問(wèn)題，即農(nóng)村到底還有多少人是針對(duì)刷墻廣告購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的?影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人群是誰(shuí)?

　　在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)的今天，又有多少家電企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者建立了良好的互動(dòng)機(jī)制?農(nóng)民的訴求是否得到了滿足?或者說(shuō)農(nóng)民的訴求企業(yè)如何獲悉?

　　這其實(shí)不是康佳電視自己的問(wèn)題，而是整體家電業(yè)的現(xiàn)象。當(dāng)年的康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信等彩電深入人心，迅速打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)，是遇到了第一撥消費(fèi)高峰，也是農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到歷史新高時(shí)必然的消費(fèi)需求所致。

　　時(shí)至今日，農(nóng)民的家電需求沒(méi)變，但是獲取產(chǎn)品的信息來(lái)源變了，他們有更多的參與意愿，希望能有更多的互動(dòng);他們希望家電產(chǎn)品或者廣告，對(duì)農(nóng)村更有針對(duì)性;在智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有機(jī)電視的云里霧里中，他們不知所措。換句話說(shuō)，農(nóng)民到底想要什么樣的電視，家電企業(yè)并不真正了解他們的需求。

　　曾經(jīng)的康佳電視是農(nóng)村喜歡的產(chǎn)品之一，但在二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們不再選擇康佳電視，意味著對(duì)康佳的放棄。不是受訪者挑剔，而是康佳沒(méi)有給他們二次購(gòu)買(mǎi)的理由。在負(fù)面新聞的纏繞之下，農(nóng)民也有分辨事非的能力，再加上口碑傳播的好評(píng)度下降，因此，導(dǎo)致對(duì)康佳電視的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)入歷史最低點(diǎn)。

　　康佳面臨2015年業(yè)績(jī)虧損很可能達(dá)到12億-15億元的歷史新高，如何扭轉(zhuǎn)困局?被農(nóng)村市場(chǎng)拋棄的康佳電視還有未來(lái)嗎?

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