日本最大的美妝品集團(tuán)資生堂集團(tuán)(Shiseido)近日公布其2015年度財(cái)報(bào)，根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，上一會(huì)計(jì)年度，資生堂集團(tuán)合并銷售額7631億日元(約合436.49億元人民幣)，同比上漲12.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到377億日元(約合21.56億元人民幣)，大漲77.4%。

 資生堂集團(tuán)稱在海外銷售額當(dāng)中，中國(guó)、亞洲、美洲以及歐洲的全部市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了同比上漲，按當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算同比上漲5.4%，而換算為日元，則同比上漲13.3%達(dá)到了4662億日元(約合266.67億元人民幣)。在日本國(guó)內(nèi)的銷售中，銷售額同比上漲11.7%達(dá)到了2969億日元(約合169.83億元人民幣)，資生堂集團(tuán)稱這是得益于以中高價(jià)格產(chǎn)品為中心的品牌改革以及對(duì)赴日游客需求的把握——雖然資生堂沒有明確指出，但這些游客中的大部分來(lái)自于中國(guó)。

日本國(guó)家旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2015年赴日旅游的中國(guó)游客人數(shù)約為500萬(wàn)人次，是2014年的兩倍。同時(shí)，中國(guó)游客在日本的人均消費(fèi)額也是所有訪日國(guó)家中最高的，為28.38萬(wàn)日元(約合1.62萬(wàn)元人民幣)。除了電器、健康食品之外，中國(guó)消費(fèi)者還尤其偏愛日本化妝品，對(duì)防曬、抗皺、美白品類青睞有加。來(lái)自亞洲尤其是中國(guó)的大批游客不僅提升了資生堂集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)，也促使這家公司決定在日本本土設(shè)立新廠。這是資生堂集團(tuán)32年后再度回到日本市場(chǎng)設(shè)廠。

相比于在海外市場(chǎng)設(shè)廠以降低投資和物流成本，資生堂似乎正在明白這么一件事，消費(fèi)者們更加青睞于日本本土生產(chǎn)的護(hù)膚產(chǎn)品。資生堂希望在“made in Japan”與高質(zhì)量護(hù)膚產(chǎn)品間建立一種聯(lián)系，并稱這一策略對(duì)推進(jìn)全世界范圍內(nèi)需求有著重要意義。

一切都看上去在好轉(zhuǎn)?也不全然是這樣。挑戰(zhàn)仍然來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)者。2015財(cái)年，資生堂集團(tuán)大中華區(qū)收入增長(zhǎng)約2%，低于全球平均水平，也低于2014財(cái)年2.9%的增長(zhǎng)。集團(tuán)方面稱受銷售組織改革等因素影響，大眾化妝品部收入下降約25%，但個(gè)人洗護(hù)品收入增長(zhǎng)約30%，高檔化妝品部增長(zhǎng)31%。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，資生堂似乎處于一種復(fù)雜的境地，一方面，受益于中國(guó)消費(fèi)者在日本的消費(fèi)，公司位于日本境內(nèi)的銷售大幅增長(zhǎng);而另一方面，其在中國(guó)市場(chǎng)的大眾品牌卻逐漸對(duì)消費(fèi)者失去吸引力。

資生堂集團(tuán)在中國(guó)銷售的大眾化妝品牌包括Za、泊美、蒂珂及CS渠道(化妝品專門店)品牌悠萊、怡麗絲爾和蒂斯嵐，他們幾乎都是為了中國(guó)研發(fā)、在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早年，這樣的做法被認(rèn)為是積極本土化的一種表現(xiàn)，但現(xiàn)在，卻不那么管用。

電商和海淘的發(fā)展讓消費(fèi)者，包括低線城市的消費(fèi)者接觸到更多的外資品牌，而更高性價(jià)比的選擇使得資生堂那些為了中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得不那么有吸引力。資生堂顯然也不想放棄多年打下來(lái)的大眾市場(chǎng)，資生堂稱那些原本在中國(guó)本土生產(chǎn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，會(huì)縮短研發(fā)周期。

在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，資生堂集團(tuán)正在通過不斷開設(shè)新的品牌門店進(jìn)行品牌滲透，但同時(shí)，電商平臺(tái)和海外直購(gòu)的模式也會(huì)對(duì)這一部分的銷售產(chǎn)生影響。資生堂集團(tuán)旗下的高端產(chǎn)品線，包括資生堂、肌膚之鑰(Cléde Peau Beauté)、IPSA等都是類似小紅書、菠蘿蜜、洋碼頭這類App上受歡迎的產(chǎn)品。

資生堂也不愿意放棄這部分市場(chǎng)，作為試水，今年1月6日，集團(tuán)旗艦品牌資生堂在天貓國(guó)際上開了自己的海外旗艦店。品牌方希望能抓住那些喜歡海淘商品的消費(fèi)者。為了避免與中國(guó)的門店產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，海外旗艦店目前只有16種商品，并且以身體護(hù)理、護(hù)發(fā)產(chǎn)品為主，還有少量彩妝和男士護(hù)膚產(chǎn)品。

2016年，資生堂中國(guó)在前期進(jìn)行的渠道改革以及降低庫(kù)存的工作將陸續(xù)結(jié)束，公司的改革是否能帶來(lái)成果將逐漸見分曉。

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