嘉賓五

事件營銷是個神馬東西？通過制造大家喜聞樂見的新聞事件，來達到廣告的目的，這便是事件營銷。比如小編是喬幫主的忠實粉絲，蘋果每年的WWDC大會便是一種典型的事件營銷：各大媒體都在關注蘋果發(fā)布的新產(chǎn)品，并當成熱點新聞重點報道，所有的媒體報道都是免費的廣告。

事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時間與成本，做到更好的宣傳效果。而且形式更加新穎多樣。其最重要的特性是利用現(xiàn)有的新聞媒體以及社交網(wǎng)絡，來達到傳播的目的。媒體報道以及社交網(wǎng)絡上用戶的轉發(fā)是完全免費的，這對于企業(yè)來說大大的減少了廣告成本。比如陳歐體，凡客體，在社交網(wǎng)絡上面的瘋狂轉發(fā)以及二次創(chuàng)作，都帶來了極好的品牌效益。

曾經(jīng)，聚美的一則廣告風靡于我們的社交網(wǎng)絡之中，陳歐用自己的行動上演了一場屌絲的逆襲。其廣告節(jié)奏郎朗上口，通俗易懂，條理清晰，體現(xiàn)出為了自己代言的決心，其語言傳遞出無窮的正能量。這股能量能吸引你，并觸動你的內心，也讓眾人內心受到極大鼓舞。

但是，萬萬沒有想到的是這則廣告竟然在社交網(wǎng)絡中掀起了一場改編熱潮，朗朗上口的廣告句型得以讓社交網(wǎng)絡的用戶們去填空，一時間“我為自己代言”成為了熱門話題。將原本勵志的廣告變成或搞笑或吐槽的帶有娛樂感覺的一場時尚游戲，其間形成的巨大反差也是使得“陳歐體”火爆起來的一個重要原因吧。

對于“陳歐體“的火爆，也有可能是無心插柳吧。它在為聚美優(yōu)品帶來巨大的品牌效益的同時，也展示了事件營銷的新穎多樣的特點，并集合了新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體。看慣了太多的傳統(tǒng)的廣告，感覺它們實在是太“硬”了，偶爾來一點“軟”的廣告，反而會大受關注。就像大學招生廣告，很多大學在宣傳自己的科研實力，最終效果不佳，倒是“我在大學等你”這種打溫情牌的“廣告”，引起了全國大部分網(wǎng)友的關注。而有些事件營銷會通過當下的熱點事件來進行營銷，熱點事件大家往往都是愿意去關注的，這種“軟”廣告，能夠吸引很多用戶點擊關注，最好的例子便是獵豹。

獵豹瀏覽器借著搶票這件事徹底的火爆了，小編在上大一的那年冬天，獵豹瀏覽器推出了搶票專版，并借著12306這個“比較爛”的網(wǎng)站火了一把。后來的鐵道部約談獵豹瀏覽器更是一石激起千層浪，這也使得獵豹的市場占有率直線上漲。一票難求的現(xiàn)狀，以及廣大用戶在春節(jié)期間集中爆發(fā)的網(wǎng)上購票需求大背景，給一些瀏覽器廠家制造了千載難逢的“事件營銷”的機會。獵豹瀏覽器成功利用“買票難”這一契機，用事件營銷成功突圍。隨后，獵豹以及其他軟件頻繁地傳出被約談、被叫停的新聞，在央視的新聞節(jié)目中，獵豹也高調地出現(xiàn)。而獵豹借著這些熱點事件，進行二次宣傳包裝，讓人們徹底地記住了這個瀏覽器。

事件營銷也是有風險的，有些時候商家為了宣傳自己的產(chǎn)品，故意制造一些不夠真實的事件，一旦被用戶了解詳情之后，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到公司的利益。有些事件營銷雖然帶來了反感情緒，但最終得到的效果是好處大于壞處。

接下倆小編來講講獵豹WiFi助手的成功背后不得不說的故事。相信在今年寒假的時候大家都看過這條新聞吧，“19歲小伙火車上買WiFi，半小時收入過500”。很多網(wǎng)友表示要紛紛效仿，于是這條新聞在微博上成為了當天最熱，在百度中關于“火車上賣WiFi”的搜索達到了將近300萬條。其實大家都基本都知道，win7之后的版本自帶WiFi功能，但是還有很多用戶對于電腦開熱點這個功能感到非常神奇。因此在短時間內，這款軟件的用戶量飛速上漲。

但是這種事件營銷，小編覺得看起來比較假，有點“過”。因為半小時賺500，需要五十人同時連入，再加上后來媒體報道這是一次事件營銷。然后小編就會對獵豹很反感，但是很多用戶在體驗過之后，還是會繼續(xù)使用的，并不會因為反感而去卸載，因此這也是一次很成功的事件營銷。可是有些事件營銷就會弊大于利了，拿一些企業(yè)或者是企業(yè)創(chuàng)始人的一些不太正面的新聞來做文章，就會有點冒風險了。比如拿奶茶跟強東的戀愛新聞做事件營銷可能就不是很合適。

嘉賓六

案例——有杜蕾斯回家不濕鞋

【事件的經(jīng)過】

6月23日[D1]——時間

北京[D2]——地點

暴雨[D3]，——基礎事件

這一話題無疑是全天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車，

[D4]——形成熱點

意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。[D5]——受眾行為

運營團隊負責內容的成員也在試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6]——運營切入

就在你一言我一語的插科打諢中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。

[D7]——想出亮點

和博圣云峰的創(chuàng)意首腦金鵬遠（就是我們熟悉的痛楚）溝通之后，認為可行，隨即立刻執(zhí)行。

[D8]——執(zhí)行

事實上這一創(chuàng)意涉及到杜蕾斯的品牌形象問題。

[D9]——如果用這個概念做廣告是絕對不行的。

所以最終執(zhí)行的時候，選取了一個小號，也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發(fā)布這一圖片，當時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。兩分鐘后帖子已經(jīng)被一些大號主動轉發(fā)，并迅速擴散。大約5分鐘之后，@杜蕾斯官方微博發(fā)表評論“粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”并轉發(fā)。

[D10]——傳播策略

短短20分鐘之后，杜蕾斯已經(jīng)成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉發(fā)第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。

[D11]——效果

此后一周，國內的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《ChinaDaily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。

此外，在金鵬遠看來，這次匯集天時地利人和的傳播奇跡仍然不夠成功。大家后來雖然看到凡客確認帶套兒的鞋子是其產(chǎn)品并參與到傳播之后，但在最初凡客也謹慎地否認了。[D12]——錯過基礎事件

所以，如果凡客能迅速反應，并在第二天與杜蕾斯合作推出這款鞋+杜蕾斯套裝，通過博圣云峰的另一家客戶“淘寶聚劃算”團購，使用再一家客戶“支付寶快捷支付”購買，幾方聯(lián)合在一起，這才算是真正有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。[D13]——錯過事件營銷

【進一步分析】

這一成功案例有啥特點？

1.免費——利用已有的微博平臺和帳號資源傳播，千萬網(wǎng)友參與討論和再傳播。

2.明確的目的——結合熱點構思，以使網(wǎng)友參與討論和傳播這個事件，使小杜更美名遠播。

3.風險——這一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而負面影響

如何結合小杜和暴雨？

1.借勢——聚焦熱點新聞，當天北京暴雨作亂

2.造勢——自主創(chuàng)作新開概念，原來小杜可以套鞋防水

如何避免風險？

小號發(fā)起，官號響應。迂回戰(zhàn)略

成功原因何在？

1.重要性——結合重要熱點當天暴雨。暴雨作亂

2.接近性——內容反應了暴雨但想回家的心理。回家心切

3.顯著性——發(fā)生的地點是北京。名城一座

4.趣味性——小杜套鞋子回家，防濕鞋。此招新奇

這一基于熱點事件的再創(chuàng)造簡介明了具備了四屬性，具備熱點新聞的潛質，那就傳播吧。

【總結】

基于暴雨作亂，天時地利人和

杜蕾斯在成功的策劃下，達成高效傳播，造就一經(jīng)典案例。

基于小杜套鞋，凡客著實平凡

凡客錯過了可能性的經(jīng)典事件營銷。

報告完畢……

[D1]時間

[D2]地點

[D3]基礎事件

[D4]形成熱點

[D5]受眾行為

[D6]運營切入

[D7]想出亮點

[D8]執(zhí)行

[D9]避免風險

[D10]傳播策略

[D11]銷不濕鞋子簡單效果

[D12]錯過基礎事件

[D13]錯過事件營銷

嘉賓七

事件營銷相信大家都不陌生，近段時間就出現(xiàn)了不少，比如說：“天貓1.5米內褲”“自黑式公關”、“可口可樂昵稱瓶”、“加多寶對不起”都是由事件營銷團隊操作的。下面我們來分析事件營銷的特點，事件營銷策劃的手段、注意事項、原則，告訴大家應該如何做好事件營銷策劃方案。

【舉個栗子】天貓1.5米內褲“自黑式公關事件：11月11日凌晨1點27分，天貓在微博上發(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報，指出“一小時天貓11.11購物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機淘寶支付寶交易額超10億。文胸內褲，你們贏了！”迎來大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。

緊接著認證“警察蜀黍”評論天貓錯算內褲尺寸。天貓即進行了正面回應“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎…來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學老師對不起了！#”發(fā)起新話題（數(shù)學老師對不起）如果故事就這樣結束了，天貓內褲事件也算不上經(jīng)典案例。“上午正忙事業(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉悠，小編心想當董事長的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。

馬云和小編的對話里，暗示1.5米內褲算錯了最大的罪人是馬云，馬云的形象瞬間也變得可愛無比，天貓的品牌也變得更加親民，一場快速應對、精心策劃的“自黑式”危機公關，最終以天貓的完勝而收場。

①事件營銷的特性

1、針對性：事件營銷最主要的特性就是具有極強的針對性，可以說事件營銷就是在網(wǎng)絡上較活躍的事件上尋求商機，然后利用現(xiàn)有事件滋生新意，引伸出相關性強的事件。

2、主動性：不管是借助事件營銷還是創(chuàng)意營銷，事件營銷的主動權都歸屬營銷者所有，所以營銷者具有充分的主動權。

3、保密性：主動權的控制就決定了事件的隱蔽性，在沒有營銷之前所有的數(shù)據(jù)都具有高度的保密性，保密就代表著唯一。

4、不可控制的風險：事件營銷本身就是借力和打力的方式，那么事件營銷也存在著被借力的可能，也存在不可預測的牽涉性風險，事件營銷的擴大，不可預測。

5、爭議性：想要讓讓這個事件火起來，就必須要有爭議性，才能引起網(wǎng)民的討論。

6、臨時的權重性：從搜索引擎的角度來說，事件營銷中的新聞元素搜索引擎是給與非常高的臨時權重。

②事件營銷策劃的通用手段

事件營銷備受廣大銷售者的關注，目前通用的事件營銷策劃方案有：“趣味手段、新聞手段、花邊手段、名人效應手段、輿論手段”等。

③事件營銷策劃應該注意什么？

1、謹慎新聞手段：由于新聞事件受國家各項規(guī)定的限制，在實際操作中我們一定要謹慎，一定要符合國家各項法律法規(guī)，如果您不是新聞專業(yè)單位建議不要使用。

2、謹慎侵權：事件營銷可能涉及到各項版權、名譽、形象的限制，所以在我們實際操作中應該考慮各個細節(jié)，謹慎您的反向思維，從多方利益考慮。

3、謹慎文字獄：在我們事件營銷的實際準備中應該謹慎考慮我們的用詞，從搜索角度來說，謹慎您的文字，避免搜索引擎的敏感詞語，不要涉嫌國家規(guī)定。

4、推薦手段：事件營銷的過程中，從心里的角度來說，我們應該多運用趣味性方式，趣味性會增添您事件的色彩，但是要注意自己的保護“別被對手借力打力”。

④事件營銷原則

嘉賓八

1、堅持事實就是的原則：由于事件營銷的不可預測的風險性，在我們做實體營銷的時候應該堅持實事求是，切記虛張聲勢，從自身的實際情況出發(fā)，不浮夸，要對事件的可能后果負責，由于不可預測，浮夸的效果反而增加各方面的負擔。

2、堅持多方雙贏的原則：借力打力當然好，但是我們不要踩著別人的肩膀詆毀原事件，由于基礎是原事件，所以我們應該尊重愿事件，不要利用人家的短處去捧自己的長處。

3、堅持社會和諧的原則：由于事件營銷的趣味性甚至發(fā)展到可擴大性，從而會造成一定的社會影響，那么我們就要對自己的事件進行控制，堅持和諧社會，人文社會，環(huán)保低碳。切記“利益熏心”。

【舉個壞掉的栗子】KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券

一、KFC秒殺全家桶優(yōu)惠券事件營銷的策劃：

1、根據(jù)事件營銷的風險規(guī)則，事件策劃選擇了“聚焦”這一風險與控制適中的切入點：

2、官方發(fā)布渠道選擇在淘寶網(wǎng)的肯德基超值星期二旗艦店：

3、事件的結果看起來是可控的：100張折扣券，每張折扣券是64元全家桶對折為32元大優(yōu)惠。

4、秒殺的標底僅僅為100張標價0.01元的全家桶對折券。

二、KFC秒殺門事件的發(fā)生

事件的過程中，出現(xiàn)了2大蹊蹺的漏洞，造成了最終的"杯具"結局：

1、網(wǎng)絡上出現(xiàn)多家通過發(fā)送鏈接病毒式傳播可打印優(yōu)惠券的網(wǎng)站。

2、星期二早晨有部分打印優(yōu)惠券被肯德基允許使用。

鑒于瘋傳的所謂非法優(yōu)惠券造成的極為嚴峻的事態(tài)，肯德基的反應是發(fā)表聲明，拒絕使用優(yōu)惠券，暫時關閉部分被圍觀的店面。

三、KFC秒殺門事件細節(jié)分析

通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的事件，是典型的群體事件。事件的不可控性沒有被重視。KFC秒殺門告訴我們，KFC失敗了，事件營銷是有風險的。

（轉載至網(wǎng)絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發(fā)現(xiàn)內容的使用不符合本人意愿，請聯(lián)系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）