【商城眾網(wǎng)訊】中國保健品行業(yè)的小巨頭湯臣倍健(SZ300146)近來有點“累”。回首初上市，湯臣倍健以90%多的主營業(yè)務(wù)增長，超過100%的利潤增長速度“雄姿英發(fā)”，而上市五年后，利潤首度出現(xiàn)負增長。

7月30日公告的尚未經(jīng)會計師事務(wù)所審計的2016年中報顯示，湯臣倍健利潤出現(xiàn)首度下跌，截至6月30日，上半年營業(yè)總收入為12.33億元，同比增長4.78%，凈利潤為3.59億元，同比下跌13.94%。

對于凈利潤下滑的歸因，湯臣倍健稱“受宏觀環(huán)境影響藥店渠道增長乏力，銷售表現(xiàn)不達預(yù)期。”中信證券食品飲料研究員戴佳嫻認為湯臣倍健2016上半年業(yè)績不達預(yù)期，源于子品牌健力多考核方式轉(zhuǎn)向利潤考核，銷售費用上升，藥店渠道乏力，公司渠道調(diào)整等多方面原因。

事實上，湯臣倍健的困局至少三年前已初現(xiàn)表征。主營業(yè)務(wù)增速放緩，主品牌驅(qū)動乏力，渠道承高壓，子品牌總體未盈利，股票三年不漲，凈利潤首下跌，市值小幅縮水……湯臣倍健的高增長、持續(xù)失速、尋求突圍，可謂一個典型案例，是一個發(fā)展前景廣闊的行業(yè)中一家優(yōu)秀企業(yè)正經(jīng)歷成長的困局。

而湯臣倍健一位不愿具名的高管在接受經(jīng)濟觀察報采訪時也坦陳，如果將一個公司的成長比作爬山，現(xiàn)在的湯臣倍健可以說處在翻越了一個山頭后的休息中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的磨合中。“其它股票漲的多，我們沒漲，或者漲的少，股民可能有不滿的情緒。大家對我們觀望的情緒比較濃，這肯定是一個現(xiàn)狀。現(xiàn)在，我們在由原來的粗放式增長，轉(zhuǎn)而尋求內(nèi)外資源的整合，做戰(zhàn)略調(diào)整。”

業(yè)績突進

中國的保健品行業(yè)始于1980年代，至今30多年。環(huán)視全球，美國、歐洲的保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)進入了成熟期，而中國的保健品產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)的早期階段，市場培育、市場競爭、監(jiān)管等諸多方面仍未達成熟。

湯臣倍健(前身倍健)，官網(wǎng)顯示公司創(chuàng)立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業(yè)中，湯臣倍健的定位是“膳食補充劑”，其體系包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、天然動植物提取物及其它功能性膳食補充食品。

2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板以110元的發(fā)行價上市，對應(yīng)市盈率115.29倍。上市之后，2011年至2012年業(yè)績一路飆升。以2011年為例，湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入6.58億元，比上年同期增長90.12%；凈利潤1.86億元，比上年同期增長102.41%。

業(yè)績驚艷背后的驅(qū)動力來自于渠道與品牌營銷。

當(dāng)時，湯臣倍健公司的主品牌為“湯臣倍健”，上市公司超過90%的利潤來源于主品牌，而主品牌主打線下，并且嚴重依賴藥店終端，藥店零售終端占比超過90%。

當(dāng)然，2011～2012年的藥店零售，仍處在“生意興隆”的時代。中商情報網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，中國藥店三年平均增長率為7%，2011年全國藥店總數(shù)超過40萬家。

相應(yīng)地，湯臣倍健的非直銷零售終端數(shù)量也在當(dāng)時增長較快。年報顯示，截至2012年12月31日，銷售終端數(shù)量超過3萬個，一年增加1萬多個。公司產(chǎn)品成功進入了96家全國百強連鎖藥店和41家全國百強商業(yè)超市。

同時，湯臣倍健在中國各個地區(qū)的市場覆蓋勢頭強勁。2012年，除華南大區(qū)外，湯臣倍健在其它6個大區(qū)，營業(yè)增長速度都超過了50%，西北地區(qū)更是超過150%。

盡管上市之初業(yè)績驚艷，但湯臣倍健的隱憂一直存在。首先是渠道壓力若隱若現(xiàn)。嚴重依賴藥店渠道，2008年時，其直營終端僅10個百分點左右。即使假設(shè)上述3萬個終端均為藥店，相較于40萬的藥店數(shù)量，湯臣倍健的滲透率也不足十分之一。而從財報看，公司也意識到這一點，嘗試建立直營終端，打造營養(yǎng)中心，在渠道推行精細化，不強調(diào)新開店數(shù)量，重視同店增長。受益于經(jīng)銷商銷售終端的快速擴張，湯臣倍健品牌收入一直保持較高增速。

但在湯臣倍健看來，更為緊迫的是品牌的建設(shè)，后來的業(yè)績也證明，“姚明時代”，品牌營銷很有成效。“公司2012年將繼續(xù)貫徹由渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動過渡的營銷總策略，由渠道型品牌向知名大眾品牌過度，堅持走膳食營養(yǎng)補充劑專業(yè)化品牌發(fā)展路線。”這是湯臣倍健2011年年報中的描述。

“從渠道驅(qū)動增長轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動”，這一提便是3年。

從業(yè)績與公司行為可以看出，上市前夕簽約姚明成為品牌形象代言人，湯臣倍健確實嘗到了巨星帶來的溢價收益，以至于公司希望開展“萬店皆姚明”的營銷活動。其實，早在2006年，湯臣倍健就試圖讓體育明星代言品牌，簽約了奧運冠軍劉璇。從2007年開始，湯臣的五年品牌提升戰(zhàn)略逐步開展。2011年，是歷數(shù)湯臣倍健年報，營收增長峰值。2012年略有下降，但也超五成。

持續(xù)降速

在享受了高增長風(fēng)頭兩年后，湯臣倍健的內(nèi)外隱憂越發(fā)明顯。在湯臣倍健自身之外，中國保健品市場風(fēng)云際會。市場數(shù)千億級別，寡頭時代未來臨，入局者增多，競爭加劇。

2013年開始，海外保健品借跨境電商與逐漸成體系的代購經(jīng)銷進入中國市場，占據(jù)了線上保健品行業(yè)的半壁江山甚至對線下也產(chǎn)生沖擊。“實際而言，不是銷量下滑，只是增長不明顯了。線下銷量的減少，部分是因為受到了電商的沖擊。新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，肯定會對原有業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，但目前很難量化這個沖擊。”湯臣倍健前述高管回應(yīng)。

而在醫(yī)改政策對藥企的洗牌下，毛利高、客單價高的保健品行業(yè)更頻繁地出現(xiàn)國內(nèi)大藥企的身影，諸如廣藥集團、白云山、同仁堂等。這也客觀上造成競爭加劇，公司業(yè)績壓力增大。今年6月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)了關(guān)于實施《保健食品注冊與備案管理辦法》有關(guān)事項的通知。通知指出：“2016年7月1日后，各省級食品藥品監(jiān)督管理部門不再受理保健食品注冊申請，不再開展保健食品注冊檢驗樣品封樣工作；保健食品原料目錄發(fā)布后，受理保健食品備案申請。”這意味著，改成備案制后，保健食品注冊將極為簡單，由文號管制帶來的壟斷局面將被打破，企業(yè)進入的成本將大大降低。這一利好，將讓更多局外人進入保健品行業(yè)，市場玩家將會更多，競爭將更加激烈。

同時，不得不提的一個現(xiàn)象是，中國的保健品多年扮演著類似于“藥物”的角色，無論是保健品企業(yè)的表現(xiàn)，還是銷售渠道、抑或是監(jiān)管體系，以及消費者行為都表現(xiàn)出“保健品藥用”的特征。諸如，保健品廣告此前涉嫌虛假宣傳的藥物功能描述，或者是依賴藥店的渠道特點，以及此前處于藥品監(jiān)管的范疇，消費者也寄望保健品功效快速而強大……在“藥用”的觀念下，保健品監(jiān)管嚴格，復(fù)購率低，消費群體較小，是保健品市場容量前景巨大而開發(fā)率低的原因之一。而今，利好的是，總體來看，“保健品藥用”的角色正在淡化，未來“食品飲料”這種快消品的特征或?qū)⒃鰪姟?/p>

多方合力，讓湯臣倍健走向困局。而困局也從業(yè)績上顯現(xiàn)出來。年報顯示，自2013年起，主營業(yè)務(wù)增速放緩。2013年營業(yè)收入增長38.96%，營業(yè)利潤增長51.57%，凈利潤增長50.41%；2014年，營業(yè)收入等多個指標(biāo)增速減緩，同時，全國7個大區(qū)的業(yè)績增長速度也總體放緩。

然而，線下藥店渠道自身增長緩慢，或也是湯臣倍健的一大痛點。2014年開始，中國藥店零售已進入弱增長時代，保健品品類增長只有大概5%，零售規(guī)模不過300億。

多面承壓，主品牌增長邏輯也面臨壓力。過去通過給藥店渠道極高的毛利去刺激藥店的鋪貨和擴張從而獲得增長，而在藥店頹勢后，尤其是單體藥店頹勢，連鎖藥店強勢選擇權(quán)更強的時期，意味著鋪貨成本增加。盡管在補充商超和線上渠道，但藥店仍處于絕對地位。

營收增速放緩，花錢的速度卻沒減慢。在銷售費用上，湯臣倍健手筆不小。上市以來，湯臣倍健品牌推廣費一直在增長，2011-2014年分別為8432.46萬元、1.22億元、1.4億元，2014年報將品牌推廣費納入長期待攤費用。2014年，湯臣倍健以冠名、特約贊助等形式在北京衛(wèi)視等多家衛(wèi)視投入營銷費用。

于是，湯臣倍健開始尋求突圍。“相對來講，我們整個在線下是受到一定的壓制，所以要多元化，不斷做細化。”湯臣倍高管回顧湯臣倍健的思變之路。在渠道上不斷做優(yōu)化，開拓商超與電商渠道。在品牌上，打破“湯臣倍健”一枝獨秀的局面，推出子品牌，推出單品。

2012年，湯臣倍健參考惠氏、養(yǎng)生堂，打算開始單品模式，于是籌備了佰嘉公司，并開發(fā)了單品“健力多”。“健力多氨糖軟骨素鈣片”于年中向市場，定位于骨骼健康這一細分領(lǐng)域，以“開辟新的利潤增長點”。繼而在2014年，湯臣倍健推出健康管理品牌——“十二籃”。但事實上，十二籃對業(yè)績的貢獻尚未看到，但公司年報中近來幾乎不提這一品牌也透露出諸多信息。

值得注意的是，湯臣倍健，在2014年“已基本確認單品模式的項目探索成功”之后，又進入未來是否存續(xù)不確定的狀態(tài)。

董秘胡超在2016中報電話會議中表述，單品模式通過近三年的運營發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模上上升的比較快。但運營模式，導(dǎo)致組織架構(gòu)過于臃腫、人員過于膨脹，整體管理效率不高，面對的零售客戶太廣等一系列問題，導(dǎo)致經(jīng)營費用失控。最終去年導(dǎo)致虧損五千多萬。盡管嘗試多方面的調(diào)整，諸多因素導(dǎo)致收入不增反降。“單品模式如果沒有高毛利就比較難維持。目前還需要進一步的討論和調(diào)整。預(yù)計今年十月左右會有結(jié)論性的意見。”前述高管表示。

而在渠道上，湯臣倍健提出擴大單店的產(chǎn)能，并向線上滲透，開拓商超渠道。湯臣倍健高管表示，2014年，商超終端開始增多，2015年增速為前一年的5倍以上。線上渠道對業(yè)績的貢獻起于2013年。“2013年大概是2個百分點左右，2014年占到4百分個點，2015年是6、7個點，今年的話，我們估計會超過10個點，達到兩位數(shù)。”

困局

2015年，對湯臣倍健來說是多元化與跨界的一年。在品牌上，一口氣推出多個品牌，如健樂多、每日每加、無限能等。但目前均未成為有力的業(yè)績增長點，而投入在擴大。在資本上，頻頻跨界投資，在同業(yè)上進行海外并購。

在2015年報中，湯臣倍健將業(yè)務(wù)生態(tài)做了明確的板塊劃分，由三大板塊(湯臣倍健藥業(yè)板塊、廣東佰嘉板塊、線上業(yè)務(wù)板塊)與大健康產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)成。

三大業(yè)務(wù)板塊中，其中湯臣倍健藥業(yè)板塊，主要負責(zé)運營“湯臣倍健”主品牌的經(jīng)營運作，這一板塊對上市公司的業(yè)績貢獻超過90%；廣東佰嘉板塊，主要負責(zé)專注骨骼健康的“健力多”品牌的運作，堅持單品模式；線上業(yè)務(wù)板塊，主要負責(zé)聚焦女性群體的“每日每加”和專業(yè)運動營養(yǎng)品牌“健樂多”。

但旗下品牌健力多和無限能都處在培育擴張階段，均為虧損狀態(tài)。2015年財報顯示，幾大控股子公司，除湯臣藥業(yè)營業(yè)利潤達到1.44億，香港佰瑞營業(yè)收入為零，利潤為-1191萬；廣州佰嘉藥業(yè)營業(yè)收入達到2.3億，2014年扭虧為盈后，又陷入虧損，營業(yè)利潤為-4196萬；廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入也達到2193萬，但同樣不盈利，營業(yè)利潤為-2821萬。

對于電商品牌在2016年上半年的表現(xiàn)，董秘胡超在2016中報電話會議中評價：無限能上半年表現(xiàn)在預(yù)期之內(nèi)。健樂多成長較快，產(chǎn)品已經(jīng)進入了第一陣營。每日每加逐步聚焦到女性，成為一個健康美麗的品牌，目前還未充分發(fā)力。總體而言，電商品牌上半年虧損800多萬。

顯然，湯臣倍健對內(nèi)擴充品牌，對外進行投資并購。

“上市五年多了，我們在資本市場沒有一個‘像樣的動作’。”湯臣倍健董事長梁允超曾在評價公司在資本市場表現(xiàn)時說，“這兩年，我們按既定的戰(zhàn)略跟全球主要的VMS(Vita-min,Minerals,Supplements維生素、礦物質(zhì)與膳食補充劑)標(biāo)的都保持深入的研究、溝通，資本市場上也飄過有性感的并購標(biāo)的，或許我們比誰都更有條件把它拿下。”

2016年3月，湯臣倍健和NBTY(自然之寶)建立合資公司，其中湯臣倍健占60%股權(quán)。

對于與自然之寶的結(jié)盟，胡超表示這是公司在全球化戰(zhàn)略上邁出的第一步。出發(fā)點是“為了進入市場”，處于行業(yè)整合的角度。胡超預(yù)計大概2017年上半年就會對利潤產(chǎn)生正的貢獻，收入方面，希望其收入能恢復(fù)到2015年的70%左右。就目前運營而言，供應(yīng)鏈較慢，從訂貨到發(fā)貨有較長的時間。跨境電商的政策未來會如何變動，目前比較難以預(yù)測。

自2014年以來，湯臣倍健有系列在大健康領(lǐng)域的跨界投資動作，涉及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、移動健康、醫(yī)療健康數(shù)據(jù)、慢病管理、醫(yī)療新技術(shù)、跨境電商、健康產(chǎn)業(yè)投資基金等。如，以16000萬元的“貴”投跨境電商平臺深圳有棵樹。

外界評價這一投資布局顯得凌亂。對此，湯臣倍健高管回應(yīng)道：第一，布局是基于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)協(xié)同，不是基于財務(wù)投資收益的角度。第二，尋求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)協(xié)同是從幾個維度出發(fā)，從渠道的資源共享、從品牌的互相背書、從產(chǎn)品深度的配置、流量共享。大部分標(biāo)的在簽署投資協(xié)議的時候，有業(yè)務(wù)合作的協(xié)議。目前，戰(zhàn)略協(xié)同的效應(yīng)還未顯現(xiàn)。“希望明年部分的協(xié)同工作有一個階段性的表現(xiàn)，今年我預(yù)計比較難了。”

從多元到跨界資本動作，再到利潤不及預(yù)期，首度下跌，湯臣倍健進擊艱難。

“我們原來是傳統(tǒng)的線下的企業(yè)，現(xiàn)在開始做電商的服務(wù)。對我們整個的管理的挑戰(zhàn)還是比較大的，更需要人才、需要機制，更需要系統(tǒng)工具的配套，也需要磨合。”湯臣倍健高管陳述當(dāng)下湯臣倍健的困境，“從爬坡的角度來講的話，我們是在一個休息的過程當(dāng)中，或者戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型的磨合當(dāng)中。我肯定希望我們的升級轉(zhuǎn)型，包括內(nèi)部的投資架構(gòu)的調(diào)整，外部資源的嫁接，包括對外投資并購的整合，我希望能盡快重新回到一個更加好的狀態(tài)。”

在今年下半年，湯臣倍健表示會推出較大的品牌升級戰(zhàn)略，有一波較大的品牌建設(shè)的投入。“這次可以說是湯臣倍健有史以來最大的一次品牌升級。”胡超說。具體的動作目前不便透露，但按計劃在十月展開，牽涉面較大，不只是slogan(標(biāo)語)，還可能涉及包括logo、包裝等一攬子品牌升級計劃。客觀來講，這對明年的費用會有一定的壓力。

一方面是營收增速大幅放緩，利潤下降，一方面是投資協(xié)同效應(yīng)未顯，子品牌尚未成為上市公司利潤增長點，仍需大筆銀子投入，處在增長困境中的湯臣倍健何時在次“爬坡”，多元而跨界的投資邏輯能否獲得大回報仍需時間驗證。

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