【商城眾網訊】“2018年銷售額破百億”，這是良品鋪子訂下的銷售目標。2006年，當良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家門店時，他們可能沒有想到，接下來的十年中要面對怎樣的行業變化，更沒有想到自己作為傳統零食企業的代表，在今天竟會被誤認為是一個電商企業。

單一渠道的用戶紅利消失

2012年，同為零食品牌的“三只松鼠”入駐電商平臺，在兩個多月后便位居零食榜榜首，三只松鼠的成功促使良品鋪子在布局電商伊始，就下定決心打通線上線下。

“傳統零售行業面臨線上電商沖擊很大，大家都在考慮雙渠道布局。現在單一的線上或線下的用戶紅利和增長空間都已經沒有了，而線下用戶的消費習慣也逐漸轉移到線上。”良品鋪子信息副總裁徐明稱。

然而傳統企業向電商轉型并不容易，除了線上線下的思維方式、整體流程和對人才要求均有很大差異外，轉型還需要企業投入高昂成本，從2016開始，良品鋪子每年至少要付給IBM5000萬做解決方案費用。徐明坦言：“我們下了很大的決心來進行全渠道轉型，因為良品鋪子的線下規模已經很大了，而且全渠道的人才也真的很缺乏。”

據介紹，在2006年僅有6家門店的良品鋪子，目前門店數量已超過2000家，主要集中在湖北、湖南、江西、四川和河南五省，而今年新拓展到了廣東和江蘇。

隨著線下門店不斷擴張，外界一直存在著疑問：良品鋪子的門店究竟何時開到北京？

對此，良品鋪子董事長楊紅春回應說：“什么時候去北京，或去更多的城市，這是良品鋪子的發展節奏問題。實際上我們已經成為全國性的為消費者服務的體系和品牌，去年在線上銷售額已經達到12個億。至于說今后我們什么時間去北京，那要根據我們整個組織發展能力，它的市場拓展要跟它的發展能力相匹配。”

零食生意最適合全渠道？

電商的階段性成功布局，讓良品鋪子更加相信“全渠道”+“O2O”會是讓其在未來繼續獲得成功的模式。但大熱的“全渠道”之路真的好走嗎？良品鋪子總裁楊銀芬曾表示：“在全國零售業態里，良品鋪子的生意模式是最適合做全渠道零售的。首先良品鋪子生意的品類是零食，零食天然具有幾個特性：一是高頻，會員平均一個月的消費頻率為0.8次；二是變成剛需，零食已經成為消費者生活的調劑者；三是大量會員資產，現在良品鋪子擁有3000多萬的會員。”

目前，良品鋪子的全渠道模式已基本建立起來后，包括線下門店、電商平臺、本地生活平臺、以微信商城為代表的社交電商，以及自營商城和手機App。而良品鋪子也一直在嘗試打通會員體系，希望做到當一個用戶在不同渠道購買商品時，也可以分辨出這是同一人，力求在做到“通”的同時也達成“同”。

楊銀芬說道：“良品鋪子要創造一種全新的生意模式，要建立以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的模式。這個“通”就是各個渠道之間的經營要素要通，“同”就是要各個渠道經營渠道要協同，消費者要獲得一致的相同的體驗。良品鋪子基本具備打通的能力，但是在“同”字上我們還沒有解決，我們希望再花一年的時間，把這兩個問題都解決。”

良品鋪子已進駐第三方平臺，其中，淘系平臺的銷售額占線上總銷售額的60~70%。同時，良品鋪子所有的門店都已經入駐美團、口碑和餓了么等外賣平臺。

除了在“雙11”和“618”等電商節發力外，良品鋪子也很看重社交電商的新玩法。

據新榜數據顯示，良品鋪子的微信公眾賬號已有580萬粉絲，活躍粉絲在百萬以上。在8月28日，良品鋪子的文章總閱讀量為38.86萬，位居當天企業類公眾號排行榜第一位。據悉，良品鋪子去年的微信商城的銷售總額為8000萬元，而今年預計會達到2億元。

此前，楊紅春曾說過，良品鋪子成立了專門的社交電商部。線上運營團隊在450人左右，其中社交電商團隊在80人左右。“社交電商的特征實際上就是從交流到交易。比如說在父親節，我們要把握用戶是需要怎樣的父親節，心情是什么、關注點是什么。用戶在社交的通路里面，會有多少個場景，每個場景里面應該有什么樣的信息和內容，用戶在哪些點上會產生交易的沖動。現在，我們可以提前吸取用戶意見，利用整個線上交流到交易的快速鏈接的通路，包括后臺的訂單處理、物流、門臉服務的資源，讓用戶體驗一個不一樣父親節的消費服務。”他表示。

良品鋪子的顧客平均年齡集中在18-28歲，其中女性用戶占比超過60%。為了迎合年輕用戶，帶動微信商城銷量增長，良品鋪子為微商城定制了“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”等商品。同時，在今年歐洲杯期間，良品鋪子聯合斗魚進行視頻直播，并在微信商城首發“看球零食桶”，同時利用了H5的傳播形式，制作文案讓消費者通過朋友圈進行互動。

“在全渠道模式下，社交電商是一個重要方向。現在很多年輕用戶都是在一個圈子里，口碑傳播很重要。我們經常通過微信公眾號與粉絲進行互動和活動，微信已經成為一個重要的為客戶提供服務的入口。”徐明稱，“良品鋪子的微信公眾號已經集成會員中心，線下線上的會員權益已打通，用戶線下的積分可以在線上商城使用，同時，積分的變動和儲值情況都可以通過微信查詢。”

然而，和第三方平臺和微信商城每年成倍增長的銷售額比起來，良品鋪子的自有平臺則顯得有些“落寞”。面對自有平臺的銷售額不如第三方平臺的情況，徐明稱，“現在平臺的流量特別昂貴，購買流量和吸引流量的成本很高。我們不會在自營平臺上花錢購買流量，自營平臺和第三方平臺的目的和定位都不一樣。自有平臺主要是針對已有會員，提供服務，圍繞客戶做社交化運營。我們希望可以活化用戶，提高客戶對品牌的忠誠度。而第三方平臺則是面向廣域市場，給用戶提供購買渠道。”

三年之內 銷售額要翻2倍

在徐明看來，效率是零售行業的核心和關鍵，整個行業面臨的主要問題就是效率低下。“像7-11單店的營業額每天可以達到4-5萬，但是很多國內的零售連鎖，單店的銷售額只有四五千。其實在不擴張門店的情況下，單店的效率提升是有很大增長空間的，包括產品更新的效率、新產品研發的效率、供應鏈的效率和提高用戶二次購買的回購率等等。”

那應該如何來提高效率呢？“最重要的是在把全渠道打通后，來提升效率。比如說在線下、線上以及第三方平臺，每個渠道都需要一套人馬，在渠道整合之后，也許我們需要一套人馬就可以了，同樣的人可以服務不同渠道的用戶，并且可以共享后端的供應鏈。”

在2014年，良品鋪子的雙十一銷售額為4200萬元，2015年為1.23億元，而今年，良品鋪子的雙十一目標是比去年總額翻一倍，全年總銷售額突破65億，在2018年突破百億。

據業內估算，中國未來的零食市場會達到萬億級別，不知良品鋪子可以從中分得多大一杯羹。

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