【商城眾網訊】“我們現在把甜牛奶當成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”

先有精準的消費人群定位，通過市場需求來定制配方和產品，口味和包裝的最終走向由消費者來定奪，這正是“甜小嗨”的秘訣。

在純奶和酸奶占據絕部分乳制品市場份額之時，蒙牛居然推出了一款新品甜牛奶。作為國內最大的乳業公司之一，它最近在玩什么花樣？

2016年6月，蒙牛旗艦店上線了一款電商專屬新品“甜小嗨”。這款定位年輕消費人群的產品，光是外觀就足夠奪人眼球：分成男女兩款卡通包裝，搭配以柔和的馬卡龍色，官方設計的slogan則是“開心都是自找的”、“喝點甜的，小嗨一下”。

不過，“甜小嗨”遠不僅僅是一款甜牛奶，它還是一款依托于大數據研究而產生的互聯網牛奶。借著互聯網的東風，蒙牛這家傳統企業，是否已有了一些新的玩法？

“互聯網牛奶”是什么？

蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳表示，甜牛奶目前在國內比較小眾，蒙牛之前打造新產品主要談的是“高鈣、營養”，但面對更年輕的電商消費群體，這次“甜小嗨”談的是更偏互動性的“內容”。

“我們覺得，甜牛奶可能是一個突破口。”郭銳說，“我們現在把甜牛奶當成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”此外，他覺得生牛乳產品也更為健康。

除了在視覺上主打代表甜味的馬卡龍色，以及易于上口的slogan設計，“甜小嗨”在營銷上選擇了更為流行的IP化運作，比如與阿里魚、三只松鼠合作，植入當紅明星“小鮮肉”蔣勁夫的生日直播，也不乏做粉絲趴等天貓常規營銷手段。

郭銳說，“甜小嗨”在嘗試從情感上與年輕消費者溝通，打造適合該群體的飲用場景，而甜味也很容易聯系上“開心”的正面情緒。

這款產品的誕生卻非常迅速。“甜小嗨”的idea最初誕生于2016年4月份，基于蒙牛長期的研發實驗基礎上，該產品在6月便正式上線，現在還沒有正式投入大規模運營，但單月銷售額已經達到三四百萬，一些線下門店也開始要求進貨。

迭代中的“互聯網牛奶”

不過，火速上線的“甜小嗨”卻不是一個已經定型了的產品。一開始，蒙牛與阿里調研團隊一起用大數據做市場需求和人群調研。產品上市后，包裝和口味仍通過消費者的數據反饋不斷更新升級。最終對人群作出分類，不同的溝通內容觸達不同消費者，提高轉化。

通過電商來驗證，打破了蒙牛以前的新品研發模式：先通過一年時間做消費者問卷調研，然后分區域慢慢上線，利用這樣的方式控制投入成本。

在保證食品安全的前提下，口味和包裝的最終走向由消費者來定奪，既縮短了新品開發周期，也減少了試錯成本，還可以再對口味作調整，開發出新的細分小品類。

“我們相信現在可以在一兩個月里面運做出一款爆品。”郭銳表示，“甜小嗨”旗下的品類還會不斷豐富，比如酸奶系列。“甜小嗨”的研發秘訣是：先有精準的消費人群定位，通過市場需求來定制配方和產品。其“出世”同樣也基于蒙牛和阿里平臺長時間的數據和經驗積累。

樂于嘗新的蒙牛

這已經不是蒙牛第一次打造“互聯網牛奶”了。此前，蒙牛還嘗試過“M-plus”、“嗨milk”以及“鮮語牧場（Moumilk）”等多款產品。

2014年，蒙牛推出了定義為“塑型伴侶牛奶”的“M-plus”。在最初的設計里，它集合牛奶、智能體脂儀、帶運動私教功能的智能App于一體，被認為是蒙牛跨界深入智能健康領域的布局之舉。

2015年6月，蒙牛攜手藝人組合羽泉推出高端純牛奶“嗨Milk”，最初采取新的模式銷售：鼓勵消費者通過網絡進行全年預定，選擇每月送貨數量后，在指定日期最快48小時直送到家。同時，在生產環節安裝云端攝像頭，讓消費者可通過手機看到牛奶生產過程。

2015年10月，蒙牛在高端白奶產品中又進行了一次嘗試，聯合天貓推出“鮮語牧場”，采取海外小牧場直供電商的模式。

在郭銳看來，蒙牛在“M-plus”上的嘗試更多是將人群細分，進行渠道和銷售模式創新，而“嗨milk”更多是溝通形式的創新，包括不斷推進的數據賦能。背后則是蒙牛通過阿里平臺對消費者個體行為形成的群體行為進行挖掘，通過群體標記，讓蒙牛有能力來運營一些較為小眾的產品。

不止做電商，做的是“消費者運營”

除了不斷推出新產品，蒙牛近年來在電商渠道也表現得愈發強勁。據方面透露，從2016年6月初到9月底，蒙牛旗艦店的銷售額連續四個月占領類目第一位置。

另一方面，蒙牛的電商業務也成長迅速。其電商部門成立于2013年，初期只有3個人，但在當年雙十一期間銷售額便有120萬，取得了類目第二的成績。2014年開始，蒙牛開始真正把電商當做集團戰略，將部門擴建為數字化營銷中心，在該年雙十一期間累計銷售將近1000萬，雙十一當天收獲將近400萬的銷量。2015年整個雙十一活動期間，蒙牛在線上的單天成交超千萬元，同比增長334%。

目前，蒙牛的數字化營銷中心目前也擴充到120多人，不僅有電商銷售人員，還有產品營銷、大數據、CRM等數字化營銷人員，為更好的業務發展夯實了組織基礎。

郭銳表示，對蒙牛而言，電商并不僅僅是銷售的部門，而是利用電商運營及大數據實現數字化營銷。特別在與阿里的合作上，借助阿里平臺提供的各種數據及營銷工具，對消費者人群進行細分、對不同人群標簽進行個性化店鋪管理，蒙牛得以實現老客轉化率的提高，跳失率的降低。

對于2016年雙十一，郭銳則透露玩法將不只是商品優惠，而會提供更豐富的產品類別，更多地和消費者互動（粉絲趴等），并且最大程度上和菜鳥物流等部門合作，“把商品早一點送到消費者手里”。相較2015年雙十一，蒙牛的主要玩法是推出內容屬性的定制產品和便于線上拼單和囤貨的不同規格產品，這次或許有更多驚喜值得期待。

“馬云說電商一詞很快被淘汰，和我們現在的策略方向挺像的。”郭銳說，“電商不應該只是賣貨的，數據賦能一定會成為新興的增長點。”將數據沉淀并運用到研發及營銷各個環節，并且真正落地到商業本質的“消費者運營”上，同時配備商業互聯網升級的組織結構。這樣，蒙牛在為更大的爆發性增長作準備。

（轉載至網絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發現內容的使用不符合本人意愿，請聯系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）