《阿甘正傳》里曾說道：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)也不知道下一個(gè)吃到的是什么味道。”對(duì)于消費(fèi)者而言，他們不知道每天在閃購購物網(wǎng)站上會(huì)有怎樣的產(chǎn)品更新。唯品會(huì)作為國內(nèi)以純閃購為模式的購物網(wǎng)站，一直以來受到消費(fèi)者青睞，從唯品會(huì)近年來的營收情況來看，其在國內(nèi)主流電商平臺(tái)占有一席之地。近日，據(jù)商城眾網(wǎng)獲悉，2014年第一季度營收7.019億美元，比2013年同期的3.107億美元增長125.9。

搶購、限時(shí)、特賣、限量、限時(shí)，也許動(dòng)作稍慢一點(diǎn)，原本相中的產(chǎn)品瞬間會(huì)被奪走。這種極富刺激感的購物方式便是閃購了。以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出品牌的商品，一般以原價(jià)1折~5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購，先到先買，限時(shí)限量，售完即止的這種獨(dú)特方式存在于銷售領(lǐng)域。但更多的，閃購以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為銷售渠道，在虛擬地帶更顯一抹神秘。

然而，唯品會(huì)的閃購模式如何能讓消費(fèi)者欲罷不能？　　

　饑餓感讓消費(fèi)者黏住　　

唯品會(huì)根據(jù)顧客的購買心理，對(duì)某一特定品牌或商品的銷售時(shí)間嚴(yán)格限制在5天以內(nèi)，每個(gè)合作過的品牌3個(gè)月之內(nèi)不再合作。而且“20分鐘內(nèi)未付款的訂單將會(huì)自動(dòng)取消”，嚴(yán)格的時(shí)間限制增強(qiáng)了購物的稀缺性和緊俏感，也吸引了大量粉絲和會(huì)員，很多品牌開售的當(dāng)天中午，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品銷量的80%。

閃購的本質(zhì)是特賣，也就是說限時(shí)、限價(jià)、限數(shù)量，所以才形成一種絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢，瞬間形成一個(gè)交易高峰，然后快速賣光，讓沒有搶到的消費(fèi)者心存遺憾。這其中利用的是饑餓營銷策略，通過各種手段充分刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)的潛能，同時(shí)控制商品數(shù)量，從而制造出供不應(yīng)求的“假象”，以充分引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由廠商到消費(fèi)者的快速轉(zhuǎn)移。那么這里面最關(guān)鍵的關(guān)鍵詞就是——數(shù)量，清庫存的經(jīng)營行為中不存在這個(gè)關(guān)鍵詞。

沖動(dòng)消費(fèi)和消費(fèi)饑餓感二者很難區(qū)隔，當(dāng)消費(fèi)者在商場中看到比較便宜，或者瞬間感覺喜歡的東西，猛然間覺得自己好像很需要它，于是將其買下。但是事后卻發(fā)現(xiàn)根本不需要它，或者它的作用很小。其實(shí)，這就是典型的沖動(dòng)型消費(fèi)。在購買的當(dāng)時(shí)就是一種商品渴求，也就是消費(fèi)的饑餓感。

閃購恰恰是一種供需不完全對(duì)等情況下的商業(yè)模式，或者是所銷售的是無法大量供應(yīng)的商品，或者是消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)的供應(yīng)，閃購存在的理由就是消費(fèi)者的饑餓超過所能提供的滿足。

消費(fèi)饑餓感支撐了閃購網(wǎng)站的存續(xù)，同時(shí)由于社交網(wǎng)絡(luò)的深入，閃購還會(huì)產(chǎn)生于明星用戶向粉絲推薦的商品，再不買就沒了，永遠(yuǎn)是饑餓感在驅(qū)動(dòng)。　　

　不僅僅清庫存　　

然而，最早將閃購引入中國的唯品會(huì)，最初走的也是奢侈品路線，但發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)儼然成了二三線品牌兜售尾貨的駐扎地，后來相繼開通閃購業(yè)務(wù)的幾家電商也都是奔著幫商家清庫存去的，閃購在中國從解決消費(fèi)者問題轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鉀Q商家的問題。嚴(yán)格意義上這不是一種閃購模式，所售商品不具有稀缺性。然而，越來越多深陷高庫存泥淖的鞋服企業(yè)瞄準(zhǔn)借道電商“閃購”這一模式清庫存。

業(yè)內(nèi)人士指出，能否盡快清理庫存、回流資金，決定著企業(yè)能否在接下來的市場競爭中輕裝上陣。“電商促銷的強(qiáng)大拉動(dòng)力，恰好成為服裝企業(yè)難得的清理庫存的通道。但是需要注意，一味將線上銷售作為消化庫存的‘下水道’，將會(huì)影響品牌形象，服裝企業(yè)的線上發(fā)展之路將會(huì)越走越窄。”

為此，6月以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)在“閃購”領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，繼去年推出大牌尾貨特賣“尾品匯”之后，上周再度上線新的新品閃購頻道，以閃購模式賣“服裝新品”。

來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部的最新數(shù)據(jù)，新品閃購平臺(tái)上線的一周里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)翻倍，移動(dòng)端手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁恳步咏靶缕烽W購”的上線再次加快當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝特賣的銷售。

業(yè)內(nèi)人士指出，新品服裝銷售目前主要在線下，占到服裝實(shí)體店總體銷售的80%，市場空間巨大，而網(wǎng)上賣服裝新品才剛剛起步，保守估計(jì)新品閃購有超過500億的市場。

閃購已成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝高增長的一條“鯰魚”，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝銷售額5.6億元，推出尾品匯的2013年一舉達(dá)到27億元，一年增長近5倍，增速驚人。

“新品閃購”上線后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺(tái)進(jìn)一步豐富服裝售賣模式，形成“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的服裝全鏈條銷售布局，滿足消費(fèi)者多元需求。值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“新品閃購”平臺(tái)售賣的品牌服裝與線下店推新速度保持同步，但與線下新品最多8折~9折的情況不同，上線的服裝新品均以5折~7折的超低折扣價(jià)銷售。

很明顯，與線下服裝新品銷售相比，新品閃購打破了行業(yè)中服裝新品“不講價(jià)”的定價(jià)模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“正品低價(jià)”的形象更加深入人心，從而贏得更多用戶。　　

　平臺(tái)化是難題　　

但是，隨著商業(yè)巨頭們對(duì)購物模式的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，像唯品會(huì)這樣純粹性的閃購網(wǎng)站受到了巨大沖擊，并遇到平臺(tái)化難題。

在初期，閃購以獨(dú)特的模式吸引著一大批用戶，做大流量。但隨著競爭的深入，對(duì)閃購電商平臺(tái)來說，重點(diǎn)不在于平臺(tái)自身的流量，而在于是否可以獲得優(yōu)質(zhì)的貨源，以及較低的折扣。此前，樂淘、好買網(wǎng)、名鞋庫等鞋類平臺(tái)的競爭結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

為解決平臺(tái)化問題，唯品會(huì)今年開拓了微信閃購模式，打破PC端單一終端：“唯品會(huì)移動(dòng)端閃購業(yè)務(wù)的規(guī)模在業(yè)內(nèi)算是排第一，我們希望通過微信給用戶形成一個(gè)閉環(huán)的體驗(yàn)，產(chǎn)品的品類是我們擅長的服裝、鞋包為主。”唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞說道。

另外，包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等一眾國內(nèi)電商主流平臺(tái)的閃購業(yè)務(wù)一直以來缺乏海外品牌的“助陣”，這讓很多鐘愛“海淘”的消費(fèi)者難以形成黏性。對(duì)于海淘網(wǎng)站“洋碼頭”來說，其網(wǎng)站買手利用移動(dòng)應(yīng)用“海外掃貨神器”，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)布海外商場特賣商品，用戶在國內(nèi)電商平臺(tái)限時(shí)搶購。洋碼頭本身擁有一批海外買手，這些買手經(jīng)過洋碼頭官方資質(zhì)審核后，將獲得一個(gè)“海外掃貨神器”的賣家賬號(hào)，可以利用App上傳并管理商品，同時(shí)向買家預(yù)告自己的掃貨計(jì)劃。

閃購模式的創(chuàng)新打破了業(yè)內(nèi)被惡評(píng)“閃購淪為團(tuán)購”的壁壘，而唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品將閃購平臺(tái)擴(kuò)展到服裝品類的舉措對(duì)傳統(tǒng)資源渠道進(jìn)行了對(duì)接，但未來能否產(chǎn)生出良好的化學(xué)反應(yīng)，還需經(jīng)受市場的考驗(yàn)。

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