成立5年多的微博，在實現連續兩季度盈利后，第一次正式公布自己的電商戰略。

　　7月7日，微博聯合阿里和微賣等為代表第三方合作伙伴推出“微博櫥窗”產品，共建以興趣為導向的移動社交電商體系“微電商”。今后，微博上各垂直領域的2000多萬專業達人客將使用微博發布器推薦商品。

　　微博CEO王高飛告訴《第一財經日報》記者，微博在電商上的動作，從嚴格意義上講只有“兩次半”——第一次是2013年接受阿里投資，與淘寶形成戰略合作;“半次”是2014年與支付寶的戰略合作，推出微博支付，這些都是為微博上提供電商服務的基礎性工作。還有一次，就是微博櫥窗產品。

　　進軍“微電商”，微博給自己的定位是專注于連接商品和消費者。例如，微博不做閉環，微電商的最終交易、現金流、物流、售后等由合作平臺完成。看起來，微博的電商模式更像是微博搭平臺，達人扮演催化劑，加速商家與用戶發揮化學反應。

　　謹慎布局電商

　　和競爭對手微信在電商上布局的速度相比，微博在電商上顯得有些謹慎。

　　之所以謹慎，王高飛對本報記者表示，這還要回到微博誕生之前的兩三年，也就是2006、2007年，當時所有人都影影綽綽感受到了移動時代即將到來，但是移動時代，門戶該向何處去，對比于PC時代的搜索、電商、游戲三大商業模式，移動時代有無變化，成為決定新浪未來10年向何處去的重要判斷。

　　“我們當時調研了日韓、歐美幾個國家的相關企業，特別是日本的趨勢，最終我們得到了兩個結論：一是移動時代的流量入口，不再是搜索和門戶，而是社交應用;二是不會出現新的移動電商，統治移動電商的，仍舊是PC電商的移動版。”王高飛說。

　　基于這個趨勢判斷，新浪在之后的5年里，當時做了兩件事：一件是集全公司之力，做社交產品。在新浪的社交產品經歷屢戰屢敗后，終于在2009年推出微博，在社交領域打下了一塊天地。可以看到的是，如果沒有微博，新浪在今天的移動時代只能靠新聞的尷尬。

　　第二件事是基于移動電商仍屬于PC電商的巨頭的判斷，新浪當時投了阿里巴巴一些股權，這部分在阿里上市后獲得了一些不錯的回報，同時在微博上和阿里達成了戰略合作。

　　“到今天，之前我們的那個判斷正逐步變成現實。”王高飛說，移動上，社交產品，例如微信、QQ、微博，雖然彼此搏殺，但是社交毫無疑問已經成為移動時代的流量巨頭;而電商產品，相信大多數人也認識清楚，未來的移動電商的關鍵平臺，還是像淘寶、京東這樣的PC王者。

　　接下來的問題是：微博用什么樣的方式，來打通流量入口和電商平臺?

　　從國外的模式來看，去年以來，Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram都推出了購物功能，并通過與電商網站和移動支付平臺的合作加快電商布局。國內商家和電商平臺也不斷開展社交電商實驗。

　　王高飛表示，經過前期的運營讓微博意識到，移動社交電商的本質并非顛覆，而是電商行業在移動社交時代的新生態，其發展必須遵循電商行業的規律。在這個過程中，電商平臺仍將發揮主導作用，社交平臺則應當發揮其移動化、個性化、社交化的優勢，這正是微博與阿里、微賣等伙伴合作的基本思路。

　　如何區別于微商

　　“微商”與“微電商”，一字之差的背后，微博商業平臺與產品部總經理程昱認為，二者很大的不同在于，微商采取的是層層分銷的模式，導致賣家買家利益傷害大，消耗了行業信譽度。而微博的微電商則要依靠信用體系，以弱關系為基礎，用戶興趣為導向的方式做電商。

　　進軍電商，微博的優勢很大程度上在于其移動端用戶規模和興趣社交關系。

　　微博公司財報顯示，截至今年一季度，微博月活躍用戶達到1.98億，其中86%來自移動端，同時有4500萬用戶的微博賬號和支付寶綁定，可以在微博上直接購買商品。

　　另一方面，伴隨著微博持續推進垂直化戰略，引導用戶建立以興趣聚合的關系鏈。基于興趣的社交關系，能參與到用戶發現商品的過程中，進而影響其消費決策，這正是社交電商的重要一環。

　　具體而言，微博的微電商模式是微博搭平臺，達人扮演催化劑，加速商家與用戶的“化學反應”。

　　例如，相比其他移動社交電商平臺專注于交易，微博“微電商”更側重于商品推薦。目前商品鏈接必須來自天貓淘寶和微賣等重點第三方合作伙伴，今后微博達人可以通過微博發布器直接發布自己推薦的商品，并添加推薦理由、庫存量和商品鏈接等信息。

　　同時，這些商品將在微博櫥窗展示，用戶可以在微博收藏商品或加入購物車，也可以通過中間頁購買而無需跳轉至其他應用。如果推薦的商品是其他商家提供的，達人可以根據事先與商家的約定獲得分成，并且不參與交易過程，用戶購買商品后的物流、售后等都由商家負責。

　　由此不難看出，微博依靠電商業務的收入來源主要包括廣告和電商平臺的交易分成。據介紹，目前微博信息流廣告已向所有用戶開放，達人可以通過原生廣告增加商品曝光。

　　而對于如何避免此前微商面臨的門檻低，缺乏監管，魚龍混雜，從而引發的質量、售后服務、虛假宣傳等問題，程昱告訴本報記者，微電商主要通過三步規避：一是將有誠信體系的介入，如根據微博社交信用等對商家進行分級等;二是，第三方平臺在商家的商品上架時進行審核;第三點則在于“口碑”。

　“達人一旦在微博賣假貨，很快就會引來罵聲一片，對于那些依靠口碑逐步積攢起大量粉絲的達人來說，犯錯成本很高。”程昱對本報記者說。

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