2020年,對(duì)醫(yī)療健康行業(yè)來(lái)說(shuō)注定是不平凡的一年。為應(yīng)對(duì)疫情,老百姓對(duì)于健康的關(guān)注空前提升。正因如此,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在朝著消費(fèi)升級(jí)的方向前進(jìn),符合人們健康需求的產(chǎn)品化落地的市場(chǎng)空間,也越來(lái)越廣闊。

與此同時(shí),健康的飲食也成為一種新概念越來(lái)越被消費(fèi)者買單。近日,鳳中皇清遠(yuǎn)雞的廣告登錄分眾的電梯媒體屏幕,安全、滋補(bǔ)、高端的產(chǎn)品定位和特色滿足了新中產(chǎn)群體對(duì)于健康的需求,讓其迅速成為新中產(chǎn)群體熱議的產(chǎn)品。

即使是作為餐桌上常見(jiàn)的蛋白質(zhì),新中產(chǎn)群體對(duì)于肉禽類的選擇也是極為挑剔。而鳳中皇能在肉禽類中脫穎而出,必有其根源和邏輯。筆者將通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵詞,挖掘其背后的邏輯性,為關(guān)注健康和食品行業(yè)的讀者們提供參考。

關(guān)鍵詞一:吃得健康

新冠疫情的爆發(fā),讓很多行業(yè)按下了加速鍵。同時(shí),長(zhǎng)期禁足或者宅在家中的人民需要科學(xué)合理的體育運(yùn)動(dòng)和飲食健康管理。

而隨著可支配收入水平提高和消費(fèi)升級(jí),健康飲食對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),也是一種消費(fèi)升級(jí)。它代表著消費(fèi)者本身,有更好的知識(shí)儲(chǔ)備,有更高的收入,對(duì)飲食的品質(zhì)有更高的要求,和更好的生活品味。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下,已經(jīng)富起來(lái)的中國(guó)人民不再只需要低質(zhì)低價(jià)的商品,而是蛻變?yōu)楦哔|(zhì)高價(jià)的追求,對(duì)美好生活的追求,其中健康當(dāng)然是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。不信你看看,每年中國(guó)人的健康市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)的,而且一直在增長(zhǎng)!

實(shí)際上,注重健康、輕奢盛行、互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起、出境旅游、海外血拼,都是中國(guó)消費(fèi)大升級(jí)的深刻映射。再看看日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū),都經(jīng)歷過(guò)類似的過(guò)程,這不是以人的意志來(lái)轉(zhuǎn)移的。

坦率講,雖然中國(guó)人民已經(jīng)富起來(lái)了,但我們的許多基礎(chǔ)服務(wù)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻相比發(fā)達(dá)國(guó)家都還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就比如有的產(chǎn)品以好充次,以小作坊、小品牌的產(chǎn)品冒充正宗食品迷惑消費(fèi)者,透支消費(fèi)者的信心。

有著強(qiáng)烈健康意識(shí)的新中產(chǎn)群體對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量的食品需求旺盛,他們通常會(huì)從新鮮度、營(yíng)養(yǎng)、食材三個(gè)維度去衡量食品的健康程度,品牌如果想要抓住這個(gè)風(fēng)口,就需要在這三個(gè)方面上進(jìn)行升級(jí),優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)食品的體驗(yàn),從而為品牌升級(jí)和溢價(jià)開(kāi)辟新路。

關(guān)鍵詞二:心智預(yù)售

鳳中皇在做品牌傳播,搶占用戶心智實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)終端的大爆發(fā),很大程度上就做到了正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)和正確的人群直擊,打造成了清遠(yuǎn)雞的代名詞。

正確的時(shí)間是,企業(yè)和品牌需要有從坐等機(jī)會(huì)到搶占先機(jī)的思維轉(zhuǎn)變。比如,每天中午時(shí)間和下班時(shí)間,人們從辦公樓下來(lái),饑腸轆轆的時(shí)候,從那一刻開(kāi)始想一個(gè)世紀(jì)性難題,今天到底吃什么?這時(shí)候哪個(gè)食品品牌適時(shí)出現(xiàn)在用戶面前,你就占領(lǐng)了先機(jī)。

而正確的地點(diǎn)是,從截流到周邊引流。所謂截流,就是從中阻撓用戶選擇,而引流則是從周邊寫(xiě)字樓、公寓樓是客源的第一場(chǎng)景,在客源出了電梯的那一刻就應(yīng)該搶占他們的心智,實(shí)現(xiàn)外部引流。

而正確的人群是,直擊城市風(fēng)向標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)引爆,主流促增銷售。主流人群的消費(fèi)心理是,不需要低價(jià)的東西,而是要品質(zhì)的、品牌的。這類人是趨優(yōu)化消費(fèi),品牌要想成功,必須牢牢鎖定和影響這些城市主流消費(fèi)者,這些新中產(chǎn)階級(jí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍,是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群,他們定義了品牌引領(lǐng)了潮流,只有搶占了這群人的心智,方可為品牌帶來(lái)更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

相反的,如果一個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌無(wú)法進(jìn)入核心人群的心智,即使它擁有更大的存量,仍然面臨品牌老化和邊緣化問(wèn)題。細(xì)分行業(yè)爆發(fā)的窗口期,也就3個(gè)月、6個(gè)月,最多不超過(guò)一年時(shí)間,所以任何一個(gè)細(xì)分品類都有無(wú)數(shù)種替代選擇,打造認(rèn)知的唯一就是打造細(xì)分品類冠軍的唯一,其中最重要的就是利用好分眾電梯媒體這種集中化引爆媒介。

關(guān)鍵詞三:集中引爆

在疫情的肆虐下,人們更看重確定性的消費(fèi)。這時(shí),只有那些引爆市場(chǎng)的品牌才能深入人們的心智,將這種品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)能,品牌也因此獲得長(zhǎng)久發(fā)展的溢價(jià)能力。

誰(shuí)都不能低估疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的影響,但疫情是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,縱觀當(dāng)下的整個(gè)市場(chǎng),已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代,企業(yè)紛紛量?jī)r(jià)齊殺,這樣的背景下,唯有打造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì),將品牌符號(hào)植入消費(fèi)者心智,從而實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

從這個(gè)角度來(lái)看,天農(nóng)食品旗下的鳳中皇選擇聚焦投入分眾電梯媒體,其主要原因就是在于分眾傳媒處在3.1億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓等新中產(chǎn)的生活空間,在低干擾的電梯場(chǎng)景中,廣告對(duì)用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá),從而擁有了強(qiáng)大的品牌引爆能力。而作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群,新中產(chǎn)們重視品質(zhì)、品牌、品位,是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍,具有消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義和極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散、滲透能力,此謂之品牌的勢(shì)能引爆。

另一方面,鳳中皇此時(shí)的投放階段剛好是歲末年初之際,人們對(duì)肉禽類產(chǎn)品的需求比任何時(shí)刻來(lái)的都要強(qiáng)烈。再加上,如今諸多傳統(tǒng)媒體的收視和觸達(dá)率的確讓人憂心,而具有主動(dòng)收視和引爆主流特性的稀缺媒體,可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲,不得不讓更多的行業(yè)審視品牌建設(shè)如何更高效、更具性價(jià)比,作為唯一具有中心化引爆能力的媒體,分眾的誘惑,的確滿足了當(dāng)下品牌的需要,此謂之抓住了時(shí)間的窗口。

鳳中皇作為廣東天農(nóng)食品集團(tuán)股份有限公司旗下主打肉禽類的品牌,本身就位于清遠(yuǎn)市,擁有其他品牌所無(wú)法比擬的地理優(yōu)勢(shì)。而作為國(guó)家級(jí)清遠(yuǎn)麻雞保種場(chǎng)、國(guó)家肉雞核心育種場(chǎng)、國(guó)家肉雞良種擴(kuò)繁推廣基地,鳳中皇在投放分眾這個(gè)無(wú)可替代的電梯媒體后,勢(shì)必會(huì)在品牌開(kāi)拓和定位塑造方面擁有不俗的戰(zhàn)力。

鳳中皇的引爆,也為健康飲食品牌的突破提供了新的啟發(fā)。面對(duì)中國(guó)超3億的中產(chǎn)階級(jí),以及強(qiáng)大的健康勢(shì)能推動(dòng)下,健康飲食經(jīng)歷著前所未有的機(jī)遇,飲食品牌如何更好地把控正在發(fā)生改變的用戶對(duì)健康內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣,適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變遷,并通過(guò)精準(zhǔn)而權(quán)威的營(yíng)銷內(nèi)容,更廣泛而滲透性地穿透圈層,觸達(dá)消費(fèi)者認(rèn)知,牢牢占據(jù)用戶心智,成為品牌開(kāi)拓更多商業(yè)價(jià)值的新挑戰(zhàn)。

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