史上最強(qiáng)紅包戰(zhàn)

　　所有人都預(yù)見到春晚+紅包是一次火上加油，果然宇宙記錄在羊年除夕輕易創(chuàng)下。一場(chǎng)爆表的紅包秀不但把春晚變成紅包專場(chǎng)，甚至也把千年傳統(tǒng)的春節(jié)變成實(shí)際上的紅包節(jié)。一組火爆數(shù)字，除夕夜微信卷起1.2億群眾參戰(zhàn)，微信紅包總量10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量110億次，其中18日晚22:34峰值8.1億次/分鐘。加上當(dāng)晚6.37億QQ紅包，騰訊系的紅包戰(zhàn)完全壓倒阿里系支付寶。考慮到阿里在2014年春節(jié)被微信紅包戰(zhàn)略突襲后一度喪失抵抗能力，支付寶推出的口令紅包等創(chuàng)新已局部繞過(guò)騰訊的馬其頓防線，馬云可以歡度春節(jié)。

社交與支付的內(nèi)在邏輯

　　紅包是支付的分支。社交基因的騰訊依靠一款微信紅包震撼了看似無(wú)可匹敵的支付寶，最根本的原因是社交和支付有內(nèi)在的必然聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)最根本的特點(diǎn)是連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯起點(diǎn)，而所有的連接都會(huì)造就關(guān)系。社交是人與人的連接，支付表面雖然是人與錢的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是通過(guò)支付發(fā)生的人與人的關(guān)系。

　　支付最基本的職能是完成交易，交易是人與人之間的商業(yè)關(guān)系，支付寶很好的實(shí)現(xiàn)了支付的基本職能。但人與人之間發(fā)生支付需求的遠(yuǎn)不止商業(yè)場(chǎng)景，人與人之間的關(guān)系也遠(yuǎn)不止商業(yè)關(guān)系。以支付為手段實(shí)現(xiàn)社交目的的支付就是社交支付。很多社交場(chǎng)景包括所謂紅白喜事等都需要用金錢傳遞慶祝或關(guān)懷或支持，這些場(chǎng)景產(chǎn)生的關(guān)系本質(zhì)上是社交關(guān)系，產(chǎn)生的支付是社交支付。春節(jié)紅包是發(fā)紅包的重要場(chǎng)景，但也只是場(chǎng)景之一。

　　中國(guó)總體上還是人情社會(huì)，在關(guān)系文化傳統(tǒng)中社交支付有特別意義。談錢傷感情，我們羞于談錢，但是一般不拒絕談紅包。紅包在很多場(chǎng)合下就成為一種神奇的“表達(dá)”方式，反過(guò)來(lái)以社交的外衣完成了支付實(shí)質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大的紅包的場(chǎng)景。加上朋友間娛樂(lè)性質(zhì)的游戲紅包，紅包的適用范圍和對(duì)支付服務(wù)的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)巨大。

　　羊年春節(jié)新推出的廣告紅包是一項(xiàng)實(shí)踐符合理論的創(chuàng)新。如前所述，支付可以分為基本的功能性的商業(yè)支付和感性的社交支付，而社交同樣可以分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的狹義社交和一對(duì)多的廣義社交（廣義社交通常稱為傳播，用于區(qū)分狹義社交）。廣告主通過(guò)紅包把廣告直接抵達(dá)受眾，形式上把給廣告渠道的總費(fèi)用分拆成給每一位具體受眾的補(bǔ)貼，實(shí)質(zhì)上增加了互動(dòng)。不論廣告紅包在未來(lái)對(duì)傳統(tǒng)廣告的影響，這種創(chuàng)新形式有效推動(dòng)了紅包影響力的擴(kuò)大。

社交支付的前世今生

　　紅包的世界屬于在朝的騰訊和在野的阿里，但社交支付和紅包原型的締造者是盛大。盛大在支付和社交領(lǐng)域創(chuàng)造了兩項(xiàng)里程碑式的功能。盛大文學(xué)（不知道是否是吳文輝本人）首創(chuàng)了當(dāng)下自媒體鐘愛的打賞，陳天橋本人創(chuàng)造了社交支付的理念并領(lǐng)銜打造了產(chǎn)品原型。早在2013年10月，盛大子公司有你網(wǎng)絡(luò)的一款即時(shí)通訊APP有你（Youni）推出全新社交支付功能。這款社交支付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)考慮到Y(jié)ouni賬號(hào)普及程度不足，設(shè)定以手機(jī)號(hào)碼作為接收賬號(hào)，并在發(fā)布會(huì)宣布“從社交角度切入支付，從支付角度切入社交...將移動(dòng)社交和個(gè)人之間支付轉(zhuǎn)賬有機(jī)整合”，要讓用戶“像發(fā)消息一樣發(fā)錢，像收消息一樣收錢，像存消息一樣存錢”。這些定義用來(lái)形容當(dāng)下的微信紅包恐怕也不違和感。

盛大為推廣Youni，以每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)補(bǔ)貼0.5元的力度發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)首個(gè)SMS類紅包。遺憾的是在血本推廣一度營(yíng)造盛況之下盛大忽視了紅包的真正推動(dòng)力是內(nèi)在而非外力推動(dòng)，真正的社交支付要建立在對(duì)社交的深刻理解和對(duì)社交場(chǎng)景的挖掘基礎(chǔ)上。盛大曾在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上創(chuàng)造了很多第一，卻都在缺乏深化和缺乏執(zhí)行力支持之下從驚艷化作浮云。

紅包的未來(lái)，轉(zhuǎn)折與攻守

　　羊年春晚再次一戰(zhàn)成名的騰訊紅包（微信+QQ）毫無(wú)疑問(wèn)鞏固了騰訊在社交方面的優(yōu)勢(shì)，還使騰訊挑戰(zhàn)支付市場(chǎng)的信心倍增。但一個(gè)節(jié)日的完勝未必是可持久的，對(duì)微信紅包一片看好中我認(rèn)為存在兩個(gè)關(guān)鍵的隱患。

　　首先，紅包已經(jīng)透支了人們的精力、熱情，并且引發(fā)信任危機(jī)，這是盛極必衰。春節(jié)是一個(gè)和家人團(tuán)聚的難得機(jī)會(huì)，但這個(gè)春節(jié)從自己到身邊幾乎每一位朋友，不是撲在搶紅包就是忙于發(fā)紅包，很多人不分晝夜和場(chǎng)合搶紅包引起了不少埋怨和家庭摩擦。更可以設(shè)想一位社交廣泛的醫(yī)生或司機(jī)不幸染上紅包病，春節(jié)上班稍微開點(diǎn)小差的可怕后果。

　　很多微信大群都在搶紅包中發(fā)搶紅包生插件爭(zhēng)議，除了我這樣手笨的人之外都容易受到使用外掛插件的懷疑，支付商業(yè)屬性的一面戰(zhàn)勝并扭曲了單純的社交。即使沒有插件糾紛，網(wǎng)上也有頗具代表性的評(píng)論直擊要害——以后不發(fā)紅包了，只搶不發(fā)的人賺的更多。

　　其次，紅包和團(tuán)購(gòu)一樣，造就的用戶粘性不容樂(lè)觀。紅包可以促成第一筆支付捆綁，但未必容易培養(yǎng)支付習(xí)慣。紅包用戶黏性低，即使初步獲勝也易攻難守；支付用戶黏性高且對(duì)軟硬件底層的要求非常高，一旦取得優(yōu)勢(shì)就易守難攻。盡管微信如何非常漂亮的完勝兩次紅包戰(zhàn)，但偷襲珍珠港得手的日本最終戰(zhàn)敗告訴我們今后的支付競(jìng)爭(zhēng)還很長(zhǎng)，勿以一時(shí)勝敗定未來(lái)。

　　騰訊和阿里之間的巨人戰(zhàn)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)，新的挑戰(zhàn)者也隨時(shí)可能加入支付戰(zhàn)場(chǎng)。社交與電商兩大板塊之間在支付上的對(duì)撞會(huì)產(chǎn)生什么樣的新大陸，紅包大戰(zhàn)下一季敬請(qǐng)期待。

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