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新車電商受阻之謎

文章來源:互聯網 編輯:商城眾網 發表時間:2015年08月13日 1

   據商城眾網獲悉,新車銷售這個一年2000多萬銷量、客單價十幾萬甚至幾十萬的市場,互聯網玩家們卻很安靜。雖然很多從業者都認為電商平臺將占新車銷量30%以上,這個千億級的市場能誕生遠超以3C起家的京東的巨無霸公司。新車電商發展最早,市場也最大,但領域內的玩家們搞了很久,仍沒有出現爆發性態勢,究竟是什么在阻礙新車電商的起飛?



  說到這個話題,我們首先要搞明白的是,把昂貴的汽車拿到網上賣,有哪幾個問題必須要面對:

  1.支付費用較高,汽車屬于大宗商品交易,用戶比較謹慎,還是希望線下能夠看到實車。


  2.電商的核心基礎是東西要便宜,主機廠不可能拋開經銷商體系,所以電商平臺的車輛價格不能降到很低。


  3.售后服務問題,新車電商缺乏獨立生存的基礎,仍需要與實體店結合,提供試駕、驗車甚至保養維修等服務。


  4.而從成本角度分析,對主機廠來說,網絡和實體兩種銷售模式,并不存在巨大的、可節省的中間環節利潤,網絡只是給了廠家與消費者雙向搜索的機會。


  5.汽車與一般商品不同,購買過程中有一套政府監管手續。比如申請牌照,購置稅,養路費等。這些步驟無法在線上完成。用戶仍然需要線下交易提車,以及辦理保險上牌業務等。


  雖然面臨上述很多問題,但領域內的玩家們仍然熱情高漲,這些玩家大致分為以下幾類,也都存在著不同的缺陷:

  整車廠商

  上汽集團擁有自主電商平臺車享網,比亞迪同樣擁有比亞迪e購,力帆汽車也與阿里簽署合作協議,在整車銷售等業務層面進行合作。但汽車廠商最大的問題是電商和傳統4S店之間的利益平衡。海淘車創始人林明軍稱其為“左右手互搏,手心手背都是肉”。經銷商們除了賣車外,還肩負著為主機廠提供良好現金流(付錢從廠商提車到店售賣)和分擔部分庫存(產能和銷量中間存在時間差)的作用。


  但亞市商務部長郭詠表示,4S店屬于中國特色,市場起步時各品牌售后網點很弱,所以需要經銷商承擔更多功能。而銷售是低頻行為,售后是高頻行為,隨著汽車保有量的增加,未來將只剩下銷售店和維修店,4S店將消失。


  所以主機廠們不得不為自己留一條“后路”。


  媒體和流量平臺

  汽車之家和易車等媒體平臺做的還比較淺,它們目前仍局限于販賣銷售案例和線索。所以導流模式是依附在原有的分銷渠道之上的,對于交易行為沒有任何改變。接受電商的消費者都希望在網上直接完成購買,甚至所有手續在線上都搞定。


  而對于阿里的車海淘來說,其模式很像現有的天貓,讓服務商和貿易商都進駐平臺,為他們分配流量來賺錢。


  但用賣手機的方式賣汽車并不靠譜,它的問題在于對汽車這種大宗商品來說,雖然上天貓的人很多,但短期內消費者很難像購買其他產品一樣買車,很多人只是好奇觀看。


  比亞迪電商負責人翟東勝就曾表示,汽車廠商的銷售節奏和運營特點各不相同,第三方電商平臺很難用一個框把所有廠商都框進來,電商不是很了解汽車行業。


  經銷商集團

  傳統經銷商集團日子也不好過,國機汽車副總方竹對志明表示,現在的經銷商巨頭們都很緊張,“諾基亞那么牛,巨人倒下也就是一晚上,什么事都牛不過趨勢”。


  從今年上半年的銷量來看,汽車市場已經告別高速發展的時代,消費者的需求相對在減少,經銷商庫存壓力加大,利潤下滑,新興的電商平臺正在從銷售到售后都搶占市場。


  中國汽車流通協會日前就表示,將與經銷商集團達成一致牽頭組織汽車電商平臺。這些巨頭中,龐大已成立了自己的電商平臺,還從資本市場定增融資布局O2O;廣匯則選擇與阿里合作共建O2O平臺。


  但他們的問題是用戶積累很少,品牌影響力較低,運營時間短,體驗也很差,推廣方面難度較高。雖然問題很多發展遲緩,但看好新車電商的人仍然不少。


  從前人案例來看

  美國的TrueCar就被認為模式已領先行業,最接近“汽車電商”的概念,已在去年5月閃亮登陸納斯達克,它能成功也要得益于美國并沒有中國獨特的4S店體系,經銷商愿意與電商合作獲得導流。


  它的盈利點不在廣告費,而是傭金。它免費導流量,在平臺上提供透明的比價系統,用戶自己挑選,成交后若指向TrueCar的推薦,它就能向經銷商拿點,每單新車拿299美元,二手車399美元。


  但即使是TrueCar,去年也和350家經銷商不歡而散,原因都是雙方在誰遵守誰的規則方面談不攏。昨天更是爆出消息CEO宣布年底將離職,可見博弈將長期存在于這個領域。


  剛拿到5億元融資的車風網創始人王作梁就對志明表示,新車電商的模式大家都在探索,但整體來說,各家的發展速度還算令人滿意。車風采取的就是部分車輛自采的偏重模式,來提高議價權和降低主機廠抵觸情緒。


  從大環境來看

  8月3日,中國汽車流通協會發布的經銷商庫存預警指數顯示,7月經銷商庫存預警指數為53.4%,高于預警線,這也是該指數連續第10個月超預警線。廠商正面臨著產能過剩、線下庫存猛增帶來的成本壓力。


  廠商和經銷商之間的綁定將會越來越弱。尤其是去年底寶馬的經銷商們集體“反水”要求提高補貼,也給主機廠們上了生動的一課:把自己的命運和傳統經銷商綁在一起很危險。所以,主機廠也需要更多的渠道來分銷產能,這就給了很多汽車電商玩家們機會。


  至于最終哪種模式能夠跑通,誰能脫穎而出現在還說不好,但能確定的是,拿下新車電商的公司,一定具備了做巨頭的潛力或者實力。


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大產品走電商,路還很曲折!

2015年08月14日 11:08:30
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