?【商城眾網訊】4月25日消息，日前，三只松鼠首席品牌官郭廣宇在天下網商的“內容營銷——電商新風口”論壇上發表演講，他介紹了三只松鼠的品牌基因，以及在此基礎上如何塑造IP。

郭廣宇認為，時代在變，但是消費你的產品的人不變，所以無論什么時候，無論什么背景下，首先考慮的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而應該更多考慮怎么給用戶提供更多的價值。

而對于在品牌基礎上如何塑造IP，郭廣宇表示，“有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP；打造IP的兩種手段是外力賦能和內部造血，內部造血是根本手段。”

郭廣宇稱，在IP時代，占據了一個IP就相當于占據了一個永久、自由的消費入口，這個消費入口能夠長期持續地供流。“所以IP時代的品牌壁壘比過去更強大。”

以下為郭廣宇演講全文：

有一句話叫“讓天下沒有難做的生意”，三只松鼠家也有一個傳統，那就是我們在遇見客人的時候都會親切地打聲招呼：“你好，主人。”我覺得我在松鼠家扮演的更多的是明星經紀人，而這個明星就是三只松鼠。

三只松鼠是一個互聯網食品品牌，誕生于2012年，去年整體銷售額實現了25億，每年大概增長近200%，今年我們給自己定的目標是40—45個億，我們也希望能夠在2020年實現百億夢。

松鼠基因：傳播愛與快樂

回到今天的主題，就是如何顛覆零食消費觀。過去更多的是需求性消費，滿足人的物質需求，但是在這樣一個新的時代，人們的物質水平更加提升了，有了消費升級的需求。雖然現在的快銷零食市場是相對繁榮的，但其實存在兩個最大的問題：第一個問題是臃腫，過于同質化導致我們生產出來的產品非常繁多，但都是平庸的；第二個是畸形，營銷手段也好，競爭手段也好，都非常單一，更多是偏向價格上的競爭以及流量的搶奪。零食市場一定是自我革新、自我演變的過程，生命總會找到自己的出路，在這個過程中也會探索出新的方式。

時代在變，但是有一點不變，就是消費你的產品的人是不變的。所以無論什么時候，無論什么背景下，首先考慮的不是工具，不是微信、微博怎么去做，而更多考慮怎么給用戶提供更多的價值。所以，三只松鼠從成立以來，都是以體驗為出發點，我們時時刻刻想著怎么為主人創造更多的價值。在物質不再匱乏的今天，我們的主人不僅僅只是在為他的產品需求買單，更希望滿足精神需求，就是品牌能夠提供他的核心需求。

三只松鼠的核心價值和基因是什么？沒有愛的人類世界一定會滅亡，所以，當品牌不愛消費者的時候，商家就會失去良心，失去了進化的動力，一門心思想著從消費者身上賺錢，到那時消費者會拋棄你，失去注意力，失去對你的興趣。所以三只松鼠給自己定的一個基因叫“一個傳播愛和快樂的品牌”，我們一直以來都圍繞這一點更深入去做。連接主人和松鼠的一定是愛，這不是口號，也不是營銷手段，而是一種從內部延伸到外面的企業文化，最終進入消費者的認知。就像我們的一些客服，每天唯一的任務就是陪主人玩耍。我們經常會在客服中心評比最近有什么跟主人之間好玩的故事，給主人帶去愛的故事，跟主人發生了什么關系，有很多主人會自己找上門，逢年過節就給松鼠送來一些禮品。

我們與主人之間的關系一定不是赤裸裸的商業關系。從我們的角度來說，哪怕他不消費，我們還是會去跟他聊天互動。所以我覺得一定要讓員工有愛，他才會把這種愛傳遞給消費者，傳遞給更多的人。

三只松鼠一直想營造的是帶給主人愛的氛圍，讓主人開心，是我們每個小松鼠的使命。有很多主人不開心的時候來找松鼠，我們有專門跟主人聊失戀的，只要主人開心就達到我們的目的了。

顛覆零食消費觀，不如說是“回歸”，找回人類最本初的最真摯的一種情感，把這種情感帶入商業里，不要讓商業那么冷，那么赤裸。我們希望賣出最好的產品，同時還要滿足主人的精神需要，更超越期望的一些體驗。

三只松鼠走過的三個階段

我剛才講了松鼠對于過去觀念的革新，那么對于未來我們是怎么思考的？先來看看三只松鼠走過的三個階段分別思考了什么。

在1.0階段，我們是站在阿里的風口上，借助互聯網技術和互聯網平臺來實現我跟其他企業的不同。互聯網帶給我們很多，包括讓產品更新鮮，更快速地送達消費者手中；包括直面消費者，讓消費者體驗很多，因為過去中間環節很多，沒有辦法直面消費者；包括把所有中間商的利潤全部變成回饋消費者，創造消費者價值最大化。我們還能掌握龐大的用戶數據，現在已經有兩千多萬的用戶數據，可以在這些用戶數據里玩出很多東西。

所以在1.0時代，我們是以消費者為基石，借助數據來賦能，打破傳統產業的邊界和壁壘，所以我們快速地崛起。

到了第二個階段，我們定義為生態階段，是從前兩年開始做的。過去我們只是結合C端，但是在接下來我們會去打通生態圈，用平臺去連接它們，其實我們有很多數據化的系統，包括可追溯系統、云質量系統，都能監測到全國各地伙伴的工廠的生產情況，包括物流監控的系統。所以我們構建的是新農業的生態圈，把上下游所有伙伴都連接起來，但是目標只有一個，就是為消費者創造價值，這是我們最核心的一個點。

今天是3.0時代，我們的戰略是品牌IP化，以及IP化的戰略。三只松鼠想要打造一個新時代的IP，不只是過去大家認知的堅果和零食的三只松鼠，而是能夠為這一代年輕人創造更有價值的、更有意思的、更好玩的純真的形象。

回到IP這個名字，它是知識產權，但它不只是知識產權這么簡單。之前我去過九華山，當你站在山下的時候發現自己特別渺小。當我回想這件事情的時候，我發現最厲害的IP是宗教。佛教講的是以因果教育來教導人向善的故事，經過兩千年的傳播，佛教IP被廣泛傳播到全世界，有數以億計的信眾，而且經久不衰，所以它本質上是最厲害的IP。

為什么最近網紅很火？從歷史長河去看，佛教傳播兩千年，假如把兩千年濃縮到一年兩年，其實跟我們本質上發生的事情是一樣的，互聯網的產生，使信息的流通比過去快了幾千倍、幾億倍，所以誕生了大量網紅、IP，但其實是我們過去看到的一些東西的濃縮。所以我理解的IP，它可能是一個意識形態，是一個知識產品，這些都不重要，更重要的是它有獨特的生命、獨特的人格、獨特的魅力，因此它有一種天然聚合粉絲以及自我賦能的能力，這樣才能稱為IP。所以成為IP，本質上我們想把自己打造成一個巨人，就是我給他做任何投資其實都是劃算的。

為什么IP值得我們去投資？我覺得硬廣時代已經過去了，如果你沒有后續的話題，無論怎么投，你的策略再好也不過是一分錢產生一分錢的價值。所以今年在我們公司不允許投硬廣，我們思考一個問題，就是怎么把一分錢做出三分錢的事情。所以我們得把自己身上的東西最大化，思考更多的方式去玩。

IP的六大特征

IP有六大特征，IP一定是包含其中一個或者是幾個特征：

第一個是天然的聚合力，你不需要給它過多的東西，你不需要給它投入更多的廣告，它有天然的自發力，像網紅在網上曬他的生活狀態，本身就形成了天然的聚合力，能夠自然而然創造大量的粉絲。

第二個是感染力，個IP必須具有某個情感層面的感染力。最近科比有一句話：你見過凌晨四點的洛杉磯嗎？我每天都見。這句話特別有情感觸動，他都這么好了還這么努力，牽動的是內心的情感。

第三個是價值觀，你要倡導新的生活狀態，倡導一種特立獨行，只有在這個前提下，那些工具才能用好，否則工具只能是工具。

第四個是代表革命者，能夠創造時代革命性的思考，能顛覆某種東西，能夠帶動思潮的產生。過去有一個詞叫社群經濟，就是互聯網把很多人劃分成很多群體，不要期望所有人都是你這個品牌的信眾，這是不可能的，我覺得只要有其中一部分人，你就能夠很好的生存下去。

第五個是話題性，好玩的東西能夠推動話題的傳播，比如我們的包裝袋，本身就是很好的傳播，很多人都說這個包裝很萌，我們思考到了可能用戶自己都沒有想到的東西，所以能夠引發自我傳播。因為時代變化了，這些東西只能是過去的東西，大家現在都會，所以還要不斷去挖掘，不是模仿和抄襲別人，而是去挖掘，把你的價值最大化。

第六個是洗牌者，你成為行業的主導，來迫使這個行業重新洗牌。阿里從IT到DT的轉變，無形中是對整個行業的重塑，對大數據也好，對商家也好，以及今年提的很多賦能，都成為行業新的生態和重新塑造一種東西。每個階段都在構建我們的商業壁壘，第一個階段商業壁壘并不長，1.0時代更多是產品更新鮮，價格更低，包裝更萌，這些東西其實還是可以模仿的。第二個階段，我們把所有上下游整個產業鏈打通，那我的伙伴，為消費者創造價值這個門檻相對就更高了。在IP時代，比過往的壁壘更強大，就像你占據了一個IP，我覺得就是占據了一個永久、自由的消費入口，這個消費入口能夠長期持續地供流。所以知識產權是非常獨特的，每個人都不一樣，每個網紅的個性、特性、生活狀態都不一樣，所以知識產權本身是獨有的，獨有的東西一定值得我們花最多的錢、最大的力氣。

不請明星代言人，怎么塑造IP

任何東西都能夠塑造成一個IP，你只要想明白這個IP到底能夠為消費者創造什么樣的東西，讓他能夠自然而然地來聚合。

回到三只松鼠，我們覺得我們是一個天然的具有輿論化色彩的IP，我們的基因是傳播愛和快樂，從創立開始三只松鼠的名字就有非常天然的想象力，是活生生的三只松鼠，而且是兩男一女，這本身就很有故事的拓展性。我們是有自主變現的能力，我們打造IP，可以投很多錢在我們的商業內容上，但是我們依然有更多的渠道把我們的投入變現。

這個IP到底講述了什么樣的故事呢？我們反反復復一直在講的，就是關于松鼠陪伴主人的故事，我們所有做的事情都是圍繞這個故事來展開的。

怎么去打造一個IP呢？有兩種手段，一個是外力賦能，因為社交媒體的風口都在一些新的熱門的娛樂八卦的明星，他們永遠是微博上的頭條。所以我們會去借助這些外力來為我們的品牌賦能。所以去年我們布局了很多電視劇，但我們想的是不要只是把產品植入進去，這樣意義不是很大，它不過是一種比較軟的廣告。我們想在過程中傳達，其實明星就是我們家的主人，我們也在這個過程中講述我跟他之間的故事。所以一年下來，接觸了很多明星，他們都是我們家的粉絲，以及是我們家的主人。

電視劇已經陸續在播了，基本上都是今年最火的IP，我們會在過程中跟他們發生更多的關系，但是本質上我們不會去找任何代言人，這是我們一直堅持在做的事。包括阿里今年也有很多跟IP的合作，我們會做更深入的合作，來帶動IP的成長。更重要的一點一定是內部給自己造的血，這才是IP的一個根本，不要期待外面的廣告公司給你吹了多少，下面的公司給你怎么吹，你投下去肯定產生什么樣的收益，這個拍腦袋想都不可能。所以我們內部一定要知道自己該做什么事情。

打通動漫全產業的鏈路

三只松鼠是具備天然娛樂化的IP，所以必須把它天然的優勢最大化，對于我們而言就是必須打通動漫全產業的鏈路。

我們今年已經投入數千萬打造的動畫片，可能在年底或者明年年初會拍以三只松鼠為主角的動畫片。以這個為觸點，我們會延伸大量的周邊，包括手機游戲，包括在一兩年之間我們會去籌備動畫大電影，它們都是以松鼠跟主人之間發生的故事來敘述。所以這是我們在IP上最主體的戰略。

當然它絕對不僅僅是一個動畫，所有在動畫里發生的東西我們都會現實化，動畫里所有的東西，里面假如有一個零食店，我們可能會搬到線下來，里面的零食小鎮，可能就會在我們總部構建出類似于迪士尼這樣的東西，這是有可能的，就是我們會把虛擬的東西跟現實更多地融合，來完善它整體鏈路上的體驗。所以不僅僅是看一個動畫，能夠親身經歷，在這個過程中感受動畫里的東西，他就是動畫里的主人。

我們現在推出了大量的周邊產品，我們現在已經推了190多款了。未來假如說IP成熟之后，我們可能會推出上千款，這都是有可能的，這周邊會覆蓋到主人所有生活的每一個角落，代表的是一種新的生活狀態，就是很萌、很快樂、很好玩、很有意思的一種生活狀態。

品牌絕對不是產品端的體驗，一定能夠給我們的消費者提供更多具有延伸性的體驗。我們在影視劇里會有大量的周邊出現，它代表的是一種生活狀態。我們也會推出文化類的產品，包括《做一只會吃的松鼠》，在文化上我們會做更多的內容。

最好的內容一定是產品

當然，還是想跟大家聊聊產品這個問題，本質上最好的內容一定是產品，不要忽略了產品。我今年去了一次日本，感受到了日本對產品的精益求精，他們的產品一定很精致，連每個產品包裝都是很精致的。而在國內，我們去超市隨便看都是各種丑。所以我們希望產品一定是你所有營銷的根本、本初所在。如果你要用一分錢干出三分錢的事情，你一定要把你的產品做好。所以我們從最早開始就是傳達故事，最近我們的包裝在做全面的更新，我們希望每個包裝袋傳達的都是一個故事，而不僅僅是一個產品。每一個細節我們都要做到極致，它就是廣告，一定要把你本初的東西做到最好，它本來就會形成一種廣告。

最近我們在研發一款新的物流箱，打開之后物流箱會自己說“你好，主人”，這是一個好玩的東西，但是它的成本很高，我們不可能把所有的物流箱都換成這樣的。但我們可以針對忠誠度很高的主人去做這個事情，接到的包裹不再是冷冰冰的，是有生命的，能夠跟你對話的包裹。我們也會去思考一些新的包裝形式，能夠讓整體的開箱更方便。包括我們在頁面上做了很多更主人有關的，比較偏情感化的東西。

其實我們做了很多內容、文化投資的事情，但一定不是投資文化產業，本質上就是構建我們在IP上的閉環，能夠用更豐富的內容給主人更多的愛和快樂。我們做的所有事情，都是以此來作為一個出發點。包括可能在未來五年里，中國很多城市會誕生一大批松鼠的體驗店，但是它會非常非常大，不僅僅是一個零食店，可能是生活狀態的體驗店，里面能吃、能喝、能玩、能樂，當然這是我們的創想。

最后我想說的是，一個品牌去顛覆零食消費觀，去顛覆只是一種破舊。但是我們真正要做有意義的事是什么？就是根據你自身的核心價值以及順應這個時代的風口和趨勢，來為我們的消費者去創造新的消費價值，這才是品牌最有意義的事情。

每個品牌基因都不一樣，不要只是模仿三只松鼠去賣賣萌，這不對，一定要結合自己的品牌，去找到時代的風口，去跟它們進行深入的融合，最終為消費者創造價值，我覺得這才是最有意義的事情。所以無論顛覆也好，成為IP也好，對于我們來說它僅僅只是一個手段，說到底我們的初心就是一句話，這句話根植在每個松鼠的骨子里，這句話寫在我們企業的最高綱領上，是每個新員工在進來的時候必須要反復背誦、反復去實踐的一句話，而這句話就是讓主人爽。我們做了很多事情就是這句話，并沒有那么多的創新，并沒有那么多顛覆，但是一定為消費者，為我們的主人創造更大的價值。

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