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京東是如何做到7年融資20多億美元的?

文章來源:商城眾網 編輯:商城眾網 發表時間:2015年06月23日 0

  



  從零售做起的劉強東,深信規模效益。在很長一段時間里,他寧愿用虧本來換取更多的品類、更快的物流以及更大的規模。從成立以來,京東均以遠超于行業平均增速的水平高速發展。尤其是在2007年到2010年,京東每年的銷售額是上一年的大約三倍。這個數字,是對“京東速度”最好的詮釋。超高速的發展擴張需要強大的資金支持,這段時間,京東幾乎每年都在融資,累計融資20多億美元,在投資人的保駕護航下,京東安然度過了大規模攻城略地的階段。劉強東靠什么贏得了投資人的信任?


  徐新:不希望放過這匹千里馬


  2006年10月,晚上10點,劉強東在北京香格里拉與今日資本集團創始人兼總裁徐新見面。徐新對劉強東的第一印象是,這哥們兒挺有誠信,也挺有抱負的,心里只有第一,沒有第二,有決心做一番事業。她有一種強烈的感覺,自己發現了一匹千里馬。另外讓徐新眼前一亮的是,一分錢廣告不打,京東每個月的銷售收入比上個月增長10%以上,顯然是模式切中了要害。


  凌晨兩點結束聊天,徐新隨即買好第二天兩人的機票,和劉強東乘上午9點的飛機從北京趕到上海——今日資本所在城市,這樣劉強東就沒機會去見別的投資人了,她不希望放過這匹千里馬。


  劉強東希望融資200萬美元。徐新說,200萬美元哪夠啊,當品類機會來臨的時候,你要舍命狂奔,迅速做大,成為第一品牌,所以你需要1000萬美元。估值是劉強東定的,徐新馬上就答應了,沒有還價。


  簽協議的時候還有一個插曲。在找上今日資本之前,劉強東曾經向國內一家民營企業融資500萬元,當時這家民營企業給了100萬元之后,就想撤資,因為京東總虧錢。今日資本怕京東跟那家民營企業之間的協議里有炸彈,提出來看看協議。這時候,你能看到劉強東守信又精明的一面,他強硬地拒絕了這一要求,理由是簽有保密協議。


  用徐新的話來說,“他特別倔,人家都違約了,保密協議還有什么效力?”今日資本最終還是沒有看到條款,徐新讓步了,讓律師看,律師只需要告訴她協議有沒有威脅到今日資本的炸彈。律師說沒有問題,雙方就簽了協議。今日資本馬上給京東做過橋貸款200萬元,其中100萬元還給那家民營企業,100萬元用于發工資——當時京東已經捉襟見肘,連工資都快發不出去了。


  在京東和今日資本的協議里,有一條目標激勵條款(外界都說是對賭協議,也是京東歷史上唯一一份對賭協議,但今日資本堅持認為是目標激勵條款,因為只有激勵,沒有懲罰,這里采取今日資本的說法)。為了定目標,常斌(時任今日資本投資經理,2013年11月1日,加入京東,擔任京東集團副總裁,企業戰略部總經理)打電話給劉強東,讓他給個未來三年的業務預測。劉強東發來傳真,2007年3.5億元,2008年10億元。當時2006年京東的銷售額是8000萬元,常斌一看,明年增至4倍,后年還在明年基礎上增至3倍,你在逗我玩兒嗎?


  今日資本擔心目標太高完成不了,影響士氣,就和劉強東商量,定了一個看起來合理的4年業務目標:每年銷售增長100%,第四年要求盈利,如果實現目標,今日資本就拿出一部分期權獎勵京東團隊。這一條款寫進了合同里。


  事實上,京東2007年實際交易額約3.6億元,2008年約13億元。回頭看來,雖然劉強東給出的目標預測簡單粗暴,卻是全部超額完成。他對生意有著特別敏銳的把握,還給自己留下了安全邊界。后來我(《創京東》作者李志剛)問劉強東,他說,他們給設定的目標是“閉著眼睛都能完成,干嘛不簽?”


  2007年8月28日,京東和今日資本在北京中國大飯店召開了新聞發布會,公布今日資本投資京東1000萬美元。這是京東歷史上唯一一次為融資消息而召開的新聞發布會。


  梁伯韜:我看好這個行業,也看好這個人


  2008年,資本市場寒冬降臨。


  這一階段的融資是劉強東最煎熬的日子,見了三四十家基金,有時候一天見兩三家,卻沒有人愿意投。每個投資人都在問,你這家公司怎么賺錢?你的模式跟淘寶比,有什么優勢?成本跟國美、蘇寧相比,優勢在哪里?


  在最難過的時候,今日資本給京東做了四五次過橋貸款,他們心里也發了慌。2008年11月,今日資本召開年會,邀請了LP(有限合伙人)參加,也邀請了劉強東參加。劉強東在臺上介紹自己的公司,引起了亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創始人梁伯韜的注意。梁伯韜覺得劉強東很有激情和信心,通過他當年如何賺第一桶金、如何從線下轉向線上的故事,可以看出他既懂零售,又懂互聯網。他認同劉強東的戰略觀點,中國零售效率太低,中間商吃掉了一大筆利潤,如果能將中間環節顛覆掉,利益拿來與社會用戶分享,是很好的模式。


  梁伯韜這時已有了投資的意向,不過他打算找另一家基金做盡職調查,一起投。他找的是雄牛資本的李緒富,這是他在百富勤帶的徒弟,徐新也曾經在百富勤做過梁伯韜的下屬。雄牛資本自2007年10月成立以來,還未進行一筆投資。


  和劉強東見面聊了一次,李緒富就發短信告訴常斌,決定投資這家公司。當時京東要求21天內就得把錢打過來,因為快年底了,劉強東得償還今日資本的貸款。


  梁伯韜說:“我相信李緒富的眼光,他也信任我。我看好這個行業,也看好這個人,人比業務模型還重要,初創公司的模型沒人說得準。很多投資人看公司有沒有賺錢,沒看現金流,事實上最重要的是現金流,現金流是正的,就能生存,負的就不能生存。虧損是在流血,但能夠產生現金流補血的話,還是能生存的。”


  在京東融資的過程中,繆曉虹(時任劉強東助理)發現,談了很多次的投資人反而不成,成的都是這種只見過一兩次面的。作為天使投資人,梁伯韜2008年個人投資京東100萬美元,最后獲得了超過百倍的回報,他說:“在最困難的時候幫助了京東,我當之無愧。”


  老虎基金:在很多決策上給了劉強東很大支持


  拿到2000萬美元的融資之后,京東開始做大規模的品牌擴張,決意要迅速占領市場,把其他對手壓垮。接下來的4年里,京東和凡客誠品成為B2C電商領域風頭最勁的兩家公司。


  電商需要解決三個問題:買的便宜、買的方便、買的放心。淘寶解決了前兩個,但沒解決第三個問題,京東就強調正品行貨,以自營的方式全程控貨,雖然干的是最苦最累的活兒,但換來了競爭對手無法比擬的用戶體驗。


  2009年,老虎基金給出2億美元的估值,劉強東與股東們商量了一下,說試試漲點價,看人家接不接。他喊出了2.5億美元的價格,只喊價一次,對方就馬上一口應承下來。這下,他們都知道價格報低了,老虎基金的預期肯定比這個高。


  這里還有個故事。某基金也想投京東,投資人從香港乘飛機趕到南京,再從南京包車趕到宿遷,冒著大雪帶著合同而來。該基金喊出的估值是3億美元,而老虎基金的估值是2.5億美元。如果接受該基金的估值,京東股份稀釋得就少一些。當時繆曉虹和陳生強(現任京東金融集團CEO)糾結起來,對方也說,老虎基金那邊是口頭承諾,沒簽合同不算數。


  繆曉虹建議抓鬮,劉強東拒絕了,他說:口頭承諾也是承諾,要守信用,沒有誠信如何帶領公司?最后京東還是接受了老虎基金的投資。


  后來這事老虎基金也知道了。投桃報李,他們希望以7億美元的估值買一些股票。劉強東說京東不缺錢,叫他們找老股東買。錢還是小事,老虎基金在很多決策上,給了劉強東很大的支持。


  有些人在2008、2009年慫恿劉強東把今日資本趕出去,將估值做低,給劉強東本人發股票。劉強東的回答是,最難的時候,是今日資本給了我幫助,我不能那樣做,簽下的合同,我認。這些事劉強東本人從來沒有當面對今日資本說過,但是今日資本輾轉聽到了,他們意識到,所托之人托付對了。


  君子吐然諾,五岳倒為輕。


  徐新曾經對繆曉虹說,我掙個10倍就好了。這話繆曉虹轉給了劉強東,劉強東回答,不,我至少要讓她掙個100倍。2014年,京東上市,今日資本獲得回報超過150倍。投資人為什么相信劉強東?因為他承諾的每次都兌現了,每年都能做到,言必行,行必果,投資人對他的信任是不斷增加。


  張磊:若要賭,就要豪賭


  中國的電商行業是一個千億美元的局,創業者是局中人,風險投資也是局中人。身處局中的時候,誰看得清呢?2010年對于京東來說,是幸福來得有點快。2010年4月,高瓴資本以10億美元估值,投資京東2.65億美元,是當年中國互聯網最大的一筆投資,后來又追加了5000萬美元。好多公司首次公開募股才融資兩三億美元。高瓴資本集團董事長兼首席執行官張磊的理念是,若要賭,就要豪賭。


  張磊投資公司和別人不一樣,他要求必須有創始人控制條款,如果創始人不能控制公司,他不會投。他研究眾多公司的歷史后得出結論,創始人控制公司不見得一定能成功,但創始人沒有控制公司,肯定成功不了。他也擔心一點,有些股東投資的錢比較少,容易受到誘惑,急著想賣。他把這種風險稱作“鄰居風險”。


  張磊問劉強東,需要融資多少?劉強東報出的數字是,5000萬~7500萬美元。張磊告訴他,我要么一分不投,要么投3億美元。劉強東拒絕了,3億美元足以讓張磊成為京東第一大股東,協商結果是2.65億美元,劉強東有董事會控制權,實行超級投票權。


  張磊和劉強東一拍即合,“我們都特別簡單,他跟我從來都很坦誠直白”。


  2009年底,張磊和劉強東在一個論壇上見面,張是聽眾,劉是演講者。他們都是人大畢業,張磊主動找到劉強東,問他是否需要融資。劉強東說,肯定需要錢,但不喜歡跟風險資本家談,談得很多,卻沒人理解他。張磊和劉強東在高瓴資本辦公室聊了兩個小時,就決定投京東。很多互聯網創業者融資,揀投資人喜歡聽的說,大部分會說公司是輕資產。但劉強東說,京東是重資產,只有重資產才能保證客戶體驗。正是這種坦白,打動了張磊。


  創業十幾年來,劉強東在中國電商行業乃至整個互聯網行業,都是頗具爭議的人物。新年,劉強東放出豪言,京東未來10年的三大發展方向是自營電商、開放服務和數據金融,京東未來70%的利潤都將來自金融。對于劉強東而言,屬于京東的互聯網金融或許才剛剛開始。如此看來,曾經被罩上一層緋色的京東帝國將迎來一場硬仗。


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