從零售做起的劉強東，深信規模效益。在很長一段時間里，他寧愿用虧本來換取更多的品類、更快的物流以及更大的規模。從成立以來，京東均以遠超于行業平均增速的水平高速發展。尤其是在2007年到2010年，京東每年的銷售額是上一年的大約三倍。這個數字，是對“京東速度”最好的詮釋。超高速的發展擴張需要強大的資金支持，這段時間，京東幾乎每年都在融資，累計融資20多億美元，在投資人的保駕護航下，京東安然度過了大規模攻城略地的階段。劉強東靠什么贏得了投資人的信任?

　　徐新：不希望放過這匹千里馬

　　2006年10月，晚上10點，劉強東在北京香格里拉與今日資本集團創始人兼總裁徐新見面。徐新對劉強東的第一印象是，這哥們兒挺有誠信，也挺有抱負的，心里只有第一，沒有第二，有決心做一番事業。她有一種強烈的感覺，自己發現了一匹千里馬。另外讓徐新眼前一亮的是，一分錢廣告不打，京東每個月的銷售收入比上個月增長10%以上，顯然是模式切中了要害。

　　凌晨兩點結束聊天，徐新隨即買好第二天兩人的機票，和劉強東乘上午9點的飛機從北京趕到上海——今日資本所在城市，這樣劉強東就沒機會去見別的投資人了，她不希望放過這匹千里馬。

　　劉強東希望融資200萬美元。徐新說，200萬美元哪夠啊，當品類機會來臨的時候，你要舍命狂奔，迅速做大，成為第一品牌，所以你需要1000萬美元。估值是劉強東定的，徐新馬上就答應了，沒有還價。

　　簽協議的時候還有一個插曲。在找上今日資本之前，劉強東曾經向國內一家民營企業融資500萬元，當時這家民營企業給了100萬元之后，就想撤資，因為京東總虧錢。今日資本怕京東跟那家民營企業之間的協議里有炸彈，提出來看看協議。這時候，你能看到劉強東守信又精明的一面，他強硬地拒絕了這一要求，理由是簽有保密協議。

　　用徐新的話來說，“他特別倔，人家都違約了，保密協議還有什么效力?”今日資本最終還是沒有看到條款，徐新讓步了，讓律師看，律師只需要告訴她協議有沒有威脅到今日資本的炸彈。律師說沒有問題，雙方就簽了協議。今日資本馬上給京東做過橋貸款200萬元，其中100萬元還給那家民營企業，100萬元用于發工資——當時京東已經捉襟見肘，連工資都快發不出去了。

　　在京東和今日資本的協議里，有一條目標激勵條款(外界都說是對賭協議，也是京東歷史上唯一一份對賭協議，但今日資本堅持認為是目標激勵條款，因為只有激勵，沒有懲罰，這里采取今日資本的說法)。為了定目標，常斌(時任今日資本投資經理，2013年11月1日，加入京東，擔任京東集團副總裁，企業戰略部總經理)打電話給劉強東，讓他給個未來三年的業務預測。劉強東發來傳真，2007年3.5億元，2008年10億元。當時2006年京東的銷售額是8000萬元，常斌一看，明年增至4倍，后年還在明年基礎上增至3倍，你在逗我玩兒嗎?

　　今日資本擔心目標太高完成不了，影響士氣，就和劉強東商量，定了一個看起來合理的4年業務目標：每年銷售增長100%，第四年要求盈利，如果實現目標，今日資本就拿出一部分期權獎勵京東團隊。這一條款寫進了合同里。

　　事實上，京東2007年實際交易額約3.6億元，2008年約13億元。回頭看來，雖然劉強東給出的目標預測簡單粗暴，卻是全部超額完成。他對生意有著特別敏銳的把握，還給自己留下了安全邊界。后來我(《創京東》作者李志剛)問劉強東，他說，他們給設定的目標是“閉著眼睛都能完成，干嘛不簽?”

　　2007年8月28日，京東和今日資本在北京中國大飯店召開了新聞發布會，公布今日資本投資京東1000萬美元。這是京東歷史上唯一一次為融資消息而召開的新聞發布會。

　　梁伯韜：我看好這個行業，也看好這個人

　　2008年，資本市場寒冬降臨。

　　這一階段的融資是劉強東最煎熬的日子，見了三四十家基金，有時候一天見兩三家，卻沒有人愿意投。每個投資人都在問，你這家公司怎么賺錢?你的模式跟淘寶比，有什么優勢?成本跟國美、蘇寧相比，優勢在哪里?

　　在最難過的時候，今日資本給京東做了四五次過橋貸款，他們心里也發了慌。2008年11月，今日資本召開年會，邀請了LP(有限合伙人)參加，也邀請了劉強東參加。劉強東在臺上介紹自己的公司，引起了亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創始人梁伯韜的注意。梁伯韜覺得劉強東很有激情和信心，通過他當年如何賺第一桶金、如何從線下轉向線上的故事，可以看出他既懂零售，又懂互聯網。他認同劉強東的戰略觀點，中國零售效率太低，中間商吃掉了一大筆利潤，如果能將中間環節顛覆掉，利益拿來與社會用戶分享，是很好的模式。

　　梁伯韜這時已有了投資的意向，不過他打算找另一家基金做盡職調查，一起投。他找的是雄牛資本的李緒富，這是他在百富勤帶的徒弟，徐新也曾經在百富勤做過梁伯韜的下屬。雄牛資本自2007年10月成立以來，還未進行一筆投資。

　　和劉強東見面聊了一次，李緒富就發短信告訴常斌，決定投資這家公司。當時京東要求21天內就得把錢打過來，因為快年底了，劉強東得償還今日資本的貸款。

　　梁伯韜說：“我相信李緒富的眼光，他也信任我。我看好這個行業，也看好這個人，人比業務模型還重要，初創公司的模型沒人說得準。很多投資人看公司有沒有賺錢，沒看現金流，事實上最重要的是現金流，現金流是正的，就能生存，負的就不能生存。虧損是在流血，但能夠產生現金流補血的話，還是能生存的。”

　　在京東融資的過程中，繆曉虹(時任劉強東助理)發現，談了很多次的投資人反而不成，成的都是這種只見過一兩次面的。作為天使投資人，梁伯韜2008年個人投資京東100萬美元，最后獲得了超過百倍的回報，他說：“在最困難的時候幫助了京東，我當之無愧。”

　　老虎基金：在很多決策上給了劉強東很大支持

　　拿到2000萬美元的融資之后，京東開始做大規模的品牌擴張，決意要迅速占領市場，把其他對手壓垮。接下來的4年里，京東和凡客誠品成為B2C電商領域風頭最勁的兩家公司。

　　電商需要解決三個問題：買的便宜、買的方便、買的放心。淘寶解決了前兩個，但沒解決第三個問題，京東就強調正品行貨，以自營的方式全程控貨，雖然干的是最苦最累的活兒，但換來了競爭對手無法比擬的用戶體驗。

　　2009年，老虎基金給出2億美元的估值，劉強東與股東們商量了一下，說試試漲點價，看人家接不接。他喊出了2.5億美元的價格，只喊價一次，對方就馬上一口應承下來。這下，他們都知道價格報低了，老虎基金的預期肯定比這個高。

　　這里還有個故事。某基金也想投京東，投資人從香港乘飛機趕到南京，再從南京包車趕到宿遷，冒著大雪帶著合同而來。該基金喊出的估值是3億美元，而老虎基金的估值是2.5億美元。如果接受該基金的估值，京東股份稀釋得就少一些。當時繆曉虹和陳生強(現任京東金融集團CEO)糾結起來，對方也說，老虎基金那邊是口頭承諾，沒簽合同不算數。

　　繆曉虹建議抓鬮，劉強東拒絕了，他說：口頭承諾也是承諾，要守信用，沒有誠信如何帶領公司?最后京東還是接受了老虎基金的投資。

　　后來這事老虎基金也知道了。投桃報李，他們希望以7億美元的估值買一些股票。劉強東說京東不缺錢，叫他們找老股東買。錢還是小事，老虎基金在很多決策上，給了劉強東很大的支持。

　　有些人在2008、2009年慫恿劉強東把今日資本趕出去，將估值做低，給劉強東本人發股票。劉強東的回答是，最難的時候，是今日資本給了我幫助，我不能那樣做，簽下的合同，我認。這些事劉強東本人從來沒有當面對今日資本說過，但是今日資本輾轉聽到了，他們意識到，所托之人托付對了。

　　君子吐然諾，五岳倒為輕。

　　徐新曾經對繆曉虹說，我掙個10倍就好了。這話繆曉虹轉給了劉強東，劉強東回答，不，我至少要讓她掙個100倍。2014年，京東上市，今日資本獲得回報超過150倍。投資人為什么相信劉強東?因為他承諾的每次都兌現了，每年都能做到，言必行，行必果，投資人對他的信任是不斷增加。

　　張磊：若要賭，就要豪賭

　　中國的電商行業是一個千億美元的局，創業者是局中人，風險投資也是局中人。身處局中的時候，誰看得清呢?2010年對于京東來說，是幸福來得有點快。2010年4月，高瓴資本以10億美元估值，投資京東2.65億美元，是當年中國互聯網最大的一筆投資，后來又追加了5000萬美元。好多公司首次公開募股才融資兩三億美元。高瓴資本集團董事長兼首席執行官張磊的理念是，若要賭，就要豪賭。

　　張磊投資公司和別人不一樣，他要求必須有創始人控制條款，如果創始人不能控制公司，他不會投。他研究眾多公司的歷史后得出結論，創始人控制公司不見得一定能成功，但創始人沒有控制公司，肯定成功不了。他也擔心一點，有些股東投資的錢比較少，容易受到誘惑，急著想賣。他把這種風險稱作“鄰居風險”。

　　張磊問劉強東，需要融資多少?劉強東報出的數字是，5000萬~7500萬美元。張磊告訴他，我要么一分不投，要么投3億美元。劉強東拒絕了，3億美元足以讓張磊成為京東第一大股東，協商結果是2.65億美元，劉強東有董事會控制權，實行超級投票權。

　　張磊和劉強東一拍即合，“我們都特別簡單，他跟我從來都很坦誠直白”。

　　2009年底，張磊和劉強東在一個論壇上見面，張是聽眾，劉是演講者。他們都是人大畢業，張磊主動找到劉強東，問他是否需要融資。劉強東說，肯定需要錢，但不喜歡跟風險資本家談，談得很多，卻沒人理解他。張磊和劉強東在高瓴資本辦公室聊了兩個小時，就決定投京東。很多互聯網創業者融資，揀投資人喜歡聽的說，大部分會說公司是輕資產。但劉強東說，京東是重資產，只有重資產才能保證客戶體驗。正是這種坦白，打動了張磊。

　　創業十幾年來，劉強東在中國電商行業乃至整個互聯網行業，都是頗具爭議的人物。新年，劉強東放出豪言，京東未來10年的三大發展方向是自營電商、開放服務和數據金融，京東未來70%的利潤都將來自金融。對于劉強東而言，屬于京東的互聯網金融或許才剛剛開始。如此看來，曾經被罩上一層緋色的京東帝國將迎來一場硬仗。

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