廣州圣地林貳林電子商務(wù)有限公司跨境電商平臺(tái)在其位于廣州大道北圣地匯的實(shí)體店舉行上線儀式（CFP/ 供圖）

資本的敏感來自于市場的需求。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國跨境電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過20萬家，平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)超過5000家;電子商務(wù)成交額達(dá)到3.75萬億，同比增長39%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。預(yù)計(jì)到2016年，我國跨境電商進(jìn)出口年增速將超過30%，交易額占進(jìn)出口貿(mào)易總額比例上升至20%。

中國電子商務(wù)研究中心則預(yù)計(jì)，到2018年，中國跨境網(wǎng)購人數(shù)將達(dá)到3560萬，消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到一萬億元人民幣。

可以預(yù)見，在政策釋放紅利、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能物流技術(shù)等水平加速提升的背景下，圍繞跨境電商產(chǎn)業(yè)將誕生新的龐大經(jīng)濟(jì)鏈。即使是后發(fā)新進(jìn)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也可望在垂直細(xì)分領(lǐng)域找到自己的藍(lán)海。

B2C的潛力

不管是奶粉還是智能馬桶蓋，中國人“買買買”的觸角已伸到了海外。

從進(jìn)出口方向，跨境電商分為出口跨境電子商務(wù)和進(jìn)口跨境電子商務(wù);從交易模式又分為B2B(公司面向公司)跨境電子商務(wù)和B2C(公司面向消費(fèi)者)跨境電子商務(wù)。

總體來看，我國跨境電商業(yè)務(wù)仍以B2B為主，2014年B2B占比92.4%，B2C僅7.6%。國泰君安分析認(rèn)為，由于B2B交易量較大、訂單較為穩(wěn)定，未來跨境電商交易仍將以B2B為主。

但隨著市場需求細(xì)化和業(yè)態(tài)發(fā)展深化，加之中國消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的旺盛需求，跨境電商B2C迎來了一波爆發(fā)性增長,預(yù)計(jì)2017年，國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域B2C占比有望達(dá)到11.1%。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年跨境進(jìn)口電商交易額達(dá)5904多億，2008年以來年均復(fù)合增長率達(dá)59.71%，較2008年350多億的規(guī)模,總額增加16.6倍。從用戶群體來看，中國跨境網(wǎng)購用戶主要由高學(xué)歷、高收入、高職位群體構(gòu)成，選擇跨境消費(fèi)主要是基于質(zhì)量考慮。

對(duì)于出口跨境電商來說，“中國制造”對(duì)海外新興市場也頗具吸引力。產(chǎn)品品類也從便捷運(yùn)輸產(chǎn)品向大型產(chǎn)品擴(kuò)展，家居園藝和汽配等新品類交易量飛速增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，俄羅斯和巴西等新興市場在大中華區(qū)跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)十大目的地市場中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等國家成為增長最快的市場。

因此，B2C作為更貼近用戶的模式，也有望得到快速發(fā)展，其市場潛力仍然巨大。

拼殺與整合

“中國的跨境電商正走到一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)”，蘭亭集勢董事長兼首席執(zhí)行官郭去疾表示，今后一段時(shí)間，跨境電商會(huì)經(jīng)過一個(gè)整合的過程，其中有一批外貿(mào)B2C會(huì)死掉。

今年1月8日，網(wǎng)易“老樹開新花”宣布啟動(dòng)海外網(wǎng)購平臺(tái)“考拉海購”，同中國外運(yùn)合作，正式進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

一向缺席國內(nèi)電商市場的網(wǎng)易，也寄希望于在政策風(fēng)口下分一塊跨境電商的蛋糕。原本就占一席之地的電商巨頭們更不會(huì)輕易退讓。自去年起，天貓國際以第三方B2C的模式，高調(diào)殺入海淘市場;京東上線了“海外購”頻道;亞馬遜借助上海自貿(mào)區(qū)引進(jìn)了全球產(chǎn)品線，做海外進(jìn)口直郵;蘇寧建立跨境電商自營體系，其“海外購”專區(qū)也已經(jīng)迅速在蘇寧線下云店落地;eBay聯(lián)手萬邑通海外倉;1號(hào)店上線1號(hào)海購等，各家都圍繞著海淘主題作出了相應(yīng)的布局。

除此之外，資本的風(fēng)也吹向了海淘創(chuàng)業(yè)公司。洋碼頭年初宣布完成一億美元B輪融資，蜜芽寶貝在2014年年末完成了C輪6000萬美元的融資。去年11月初，蜜淘也宣布完成了3000萬美金的B輪融資。

回歸貿(mào)易的本質(zhì)，電商巨頭們在資源方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢。“跨境電商傳統(tǒng)價(jià)差生意已經(jīng)過時(shí)”，eBay大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰指出，在毛利潤一定的情況下，營銷成本、運(yùn)營成本、物流成本、庫存成本控制得越好，就越能賺錢。另一方面，規(guī)模越大的賣家，越能依靠規(guī)模優(yōu)勢去壓低綜合成本，尤其是能通過提高運(yùn)營效率而擴(kuò)大利潤空間。

海外商品對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者來說，差價(jià)和品質(zhì)優(yōu)勢是驅(qū)動(dòng)需求的兩大因素。對(duì)于大公司而言，在海外直接建倉，與成熟物流合作，通過大規(guī)模采購壓低成本，再經(jīng)由保稅區(qū)發(fā)往國內(nèi)，這樣一來，進(jìn)口電商10%的行郵稅，比原有采購報(bào)關(guān)方式價(jià)格低不少。能夠盡快建立起一套供應(yīng)鏈體系，再加上電商巨頭有來自原本平臺(tái)的網(wǎng)購群體背書，僅天貓一家就數(shù)以億計(jì)。

讓創(chuàng)業(yè)公司同這些巨頭拼燒錢，確實(shí)顯得力不從心。

垂直細(xì)分

目前，跨境電商還未全面放開，市場還沒出現(xiàn)壟斷性的競爭者，中小創(chuàng)業(yè)者仍有生存空間。但要想在這幾個(gè)“大家伙”的圍堵下突圍，無論是搶流量還是拼資源，難度都非常大。

與其在紅海中廝殺，跨境電商創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)更有可能在垂直領(lǐng)域。

垂直跨境電商要做的第一件事，就是放棄規(guī)模。將內(nèi)容垂直化，細(xì)分人群、細(xì)分需求，提供符合特定人群的消費(fèi)品，包括針對(duì)化妝護(hù)膚品的聚美優(yōu)品海外購和專注母嬰產(chǎn)品的蜜芽寶貝都屬于這一類平臺(tái)。

細(xì)分后的市場成果可圈可點(diǎn)——電商素來有“造節(jié)促銷”的傳統(tǒng)，在今年3月16日至18日，進(jìn)口母嬰品牌專賣電商蜜芽寶貝推出了“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”。

據(jù)公司官方消息，“進(jìn)口紙尿褲節(jié)”帶來了紙尿褲、奶粉及其他母嬰人群商品的銷售高峰：蜜芽寶貝3天GMV(成交總額)突破3億元，是去年10月整月GMV的3倍，刷新了垂直母嬰電商的銷售紀(jì)錄，打敗京東等進(jìn)口電商巨頭，成為3月母嬰市場的最大贏家。

垂直無疑是蜜芽寶貝的制勝法寶。母嬰產(chǎn)品是個(gè)非常細(xì)膩的行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。蜜芽寶貝B2C自營的模式，就是海外直接采購再進(jìn)入保稅區(qū)，減少中間環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品是真品、可追蹤的保證。

“蜜芽在做一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的社交產(chǎn)品。”蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO劉楠說。做產(chǎn)品就是做圈子，移動(dòng)社交時(shí)代是成就垂直跨境電商平臺(tái)發(fā)展的重要契機(jī)，精細(xì)的切入點(diǎn)使得垂直跨境電商格外需要口碑，營造出一種社群商業(yè)氛圍。如蜜芽寶貝社區(qū)蜜芽圈，將有共同話題的用戶聚攏在一起，彼此分享并給予指導(dǎo)，從而獲得用戶口碑。

此外，蜜芽寶貝近期還宣布與兒童教育品牌紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)組建合資公司，通過紅黃藍(lán)在全國300多個(gè)城市的1000多家線下園來拓展線下渠道，以此達(dá)成在母嬰領(lǐng)域的進(jìn)一步圈地。

可以看出，垂直B2C跨境電商，相對(duì)更能體現(xiàn)專業(yè)性，也能獲得更高的毛利。至于選擇垂直品類B2C還是綜合品類B2C，主要是看產(chǎn)品定位和客戶群定位。“要做單個(gè)的自有品牌，那就適合垂直類B2C，要做渠道品牌，那就適合綜合類B2C。相比而言，綜合類B2C的品牌附加值更低。”蒲尚科技總經(jīng)理?xiàng)罾砻髡f。

影響跨境電商的因素很多也很復(fù)雜，對(duì)于剛起步的創(chuàng)業(yè)跨境電商公司來說，在資本先行劃定戰(zhàn)區(qū)的時(shí)代，發(fā)力扎根垂直產(chǎn)品，對(duì)所在領(lǐng)域深度挖掘建立壁壘，也有望趟出一條路來。

瓶頸：物流與營銷成本偏高

不考慮產(chǎn)品采購成本，跨境出口電商企業(yè)主要面臨物流、營銷兩類費(fèi)用。現(xiàn)在跨境出口電商經(jīng)營主要品類中服裝、電子配件等貨值比較低，物流費(fèi)用占比達(dá)25%左右。

目前跨境電子商務(wù)的物流模式主要有三種：

1)完全自營物流運(yùn)營模式，即電子商務(wù)企業(yè)為了滿足自身物流業(yè)務(wù)的需要，自己建立物流系統(tǒng)，自主組織和管理具體的物流業(yè)務(wù);

2)海外倉儲(chǔ)模式，即由跨境電子交易平臺(tái)、物流服務(wù)商獨(dú)立或共同在銷售目標(biāo)地提供的貨品倉儲(chǔ)、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務(wù)。海外倉儲(chǔ)對(duì)貨物進(jìn)行聚集后再進(jìn)行運(yùn)輸，可利用規(guī)模化降低企業(yè)的運(yùn)輸成本，但對(duì)企業(yè)各方面實(shí)力要求也很高;

3)第三方物流模式，即由物流勞務(wù)的供方和需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作，能夠有效降低物流成本、保障企業(yè)集中資金于主營業(yè)務(wù)，物流風(fēng)險(xiǎn)可控性差，缺乏顧客信息的直接反饋。

營銷成本也不可小覷，對(duì)于在平臺(tái)開店的電商而言，營銷費(fèi)用主要是平臺(tái)的抽成，不同商品的費(fèi)率不同，服裝和電子產(chǎn)品一般在15%左右。自營網(wǎng)站營銷成本主要是廣告投放占比較高。蘭亭集勢大約有30%左右，一般自營電商營銷成本也在20%以上。

和跨境進(jìn)口電商相比，跨境出口電商稅負(fù)較輕。稅收費(fèi)用分兩種情況，第一種是從中國直接發(fā)貨，分為快遞發(fā)貨和郵政小包。快遞發(fā)貨需繳納稅收，郵政小包發(fā)貨不用繳納關(guān)稅，但目前屬于灰色領(lǐng)域。第二種是建有海外倉的公司，通過海運(yùn)或空運(yùn)的方式將貨運(yùn)出去，繳納關(guān)稅和退稅，這種情況下綜合起來稅收成本比較低，平均在3%左右，一般低于5%。

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