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“北極熊”殺入紅海中的紅海 “京品牌”兩年沖到京東類目第一

文章來源:原創 編輯:商城眾網 發表時間:2015年07月26日 0



上線不到兩年,卻喊下要做百年品牌口號的北極熊床墊,看似有點“年少輕狂”。但在互聯網品牌的道路上,北極熊沒有走尋常路——依賴淘寶天貓,而是選擇了京東作為主戰場,獨樹一幟地嘗試“京品牌”路子。其選擇背后的邏輯、品牌運作的理念都值得探究。那么,北極熊的發展思路到底是怎樣的呢?



殺入紅海中的紅海,憑什么?


2013年3月,劉波正式創建北極熊品牌,而在此之前,其已從事家具服務行業十多年。在決定做床墊之前,北極熊考慮過做沙發,做客廳家具、定制家具,但最終下決心做床墊。當時在淘寶光床墊類的賣家就有好幾萬,一片紅海。那為什么還要切入這一市場?


第一,高客單價,有利潤空間。北極熊沒有拿風投,所以做電商的第一原則是要有盈利,因此其定位偏中高端的床墊,直接面向更具消費能力的人群。


第二,市場品牌認知度不高。在床墊行業,還沒有像家電行業美的、格蘭仕一樣家喻戶曉的品牌,很多人對自己睡的床墊根本叫不出名字。


第三,產品標準化。相比其他家具,床墊的標準化程度更高,1.2米、1.5米、1.8米……產品SKU不多,用戶購物決策更快。此外,標準化的產品也利于物流配送,安裝起來也更加簡單。事實表明,家具行業一直是售后“高危”行業,而目前北極熊的退貨率一直低于0.5%。



抉擇網絡渠道,不走尋常路


“只要你按時達到目的地,很少人在乎你開的是奔馳還是手動拖拉機。”這是電影《小時代》的臺詞。北極熊的發展經歷似乎印證了這一點。不走尋常路,依然可以到達終點。


據商城眾網了解,2013年7月份,北極熊開了第一家網店——天貓旗艦店,同年9月份開了第二家店——京東旗艦店。經過一段時間的運營,北極熊很快做出了又一個選擇,將重心放到京東。在競爭更緩和的京東,北極熊床墊不到7個月做到了床墊類目銷量第一。2014年,北極熊銷售總額達3000萬,其中京東旗艦店占比達到60%。


北極熊方面認為,渠道的選擇,一是因為北極熊是初創公司,精力有限,希望聚焦在更適合自己的渠道上。另外,之所以選擇京東,也是考慮到北極熊的品牌定位。


“因為各個平臺的運營理念不一樣,從而導致各平臺內的用戶群體也不太相同。北極熊把自己定位為一個高客單價的百年家具品牌,所以需要入駐一些聚焦大量高端用戶群體的電商平臺,京東的用戶屬性恰好和北極熊的產品屬性契合。


另外,之所以淡化天貓,也有避開競爭的因素在。天貓競爭太激烈,價格戰更是明顯。北極熊基本上不參與任何價格戰。一來,北極熊一開始堅持采用全球供應鏈,成本較高,很難壓低價格;二來,北極熊不希望品牌的銷量波動太大,比如忽然在大促的節日銷量暴漲,而平時又很冷清。“做好每一天的銷售,不是一年只做兩個節日。”


第一,摳品牌。從一開始,北極熊就比較注重對品牌形象的打造。例如,采用北極熊的卡通形象,是為了形成品牌關聯,讓客戶看到北極熊就會聯想到自己的品牌。選擇銷售渠道只是品牌塑造的第一步,其實品牌更多的苦工可能在于運營。陳穎旭告訴億邦動力網,在目前,北極熊要“活好”,其在運營上必須要“摳”好以下三個細節:


另外,在品牌調性上,北極熊一直堅持走中高端路線,學習海外大牌,而非復制國內同類目品牌調性。“現在互聯網品牌數量太多,新品牌一定要做出特色才可能活下來?!?/span>


第二,摳服務。因為定位為高端品牌,所以北極熊在物流和客服服務上都要做到極致。在配送服務上,北極熊會選擇更加優質的物流公司。而在客服上,北極熊自主研發了CTI系統,追蹤從售前到售后在客戶溝通上的整個流程,以此進行考核并反饋到本身服務體系上。


第三,摳品質。北極熊采用的是國際化供應鏈體系,用的都是高品質的原材料。但因為產品客單價高,所以實際上北極熊大部分的產品成本還是回歸到客戶本身承擔的?,F在消費者對于手機等科技產品的價格承受能力已經比較高,但床墊方面的消費水平仍然還不夠,所以未來的空間還有很大。





沒有O2O,品牌形象怎么“活”


運營只是基本要素,服務和品質也只是品牌存活下來的必要條件。在品牌體驗上,陳穎旭大膽地說到,初創的互聯網品牌在沒有O2O和實體店的情況下,一樣可以讓北極熊的品牌形象“活”起來。


由于家具不像衣服可以穿在身上,所以大多數家具品牌均用單一的產品以及場景的襯托來展現產品。而北極熊嘗試了利用模特展示產品的方式,讓消費者有更好的感官體驗?,F在,這一形式已經被不少其他品牌模仿。實際上,北極熊曾經嘗試過開線下體驗店,但基于自身品牌的沉淀及時機等方面的因素,該項目最終暫停,北極熊最終決定在相對成熟的條件下再做探索。但北極熊對自己的未來想象絕不止于此。陳穎旭透露,未來北極熊的目標是建立一個睡眠中心,用技術滿足消費者的睡眠追求。


劉波本人對于睡眠產品的研究比較感興趣,例如什么樣的材料更舒服、棕絲的密度多少更好、老年人到底用什么軟硬程度的產品更合適等等。因此,現階段他更多的是在思考如何改善現有產品體系。而對于近期受到狂熱關注的智能家居市場,北極熊的態度更為冷靜。劉波表示,現階段其對智能家居還不會有太大投入。


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