無論是中國最大的平臺式電商企業阿里巴巴，還是與它結盟的、中國最大的商業零售企業蘇寧云商，亦或是中國最大的自營式電商企業京東，這三顆巨大的行星，正在各自的軌道上全速運行，向著全球尚無成功先例的O2O深空，上演星際“謎”航。

近來，百度200億砸向O2O，京東的O2O戰略再下一城——8月7日正式入股永輝超市。攜著眾多O2O的強光，更是讓這兩大行星上的人民，晃了眼，閃了腰，不得不結束彼此的征戰，聯手對外。昔日，那位想“抽掉零售業神經”的“馬大炮”不見了，那個提案“對淘寶加強稅收監管”的“張委員”也不見了。

跟在董事長張近東身后，蘇寧云商幾位高管排成行，正“推”著屏幕上的“蘇寧藍”星球，緩緩往前走。按照主辦方設計，當“蘇寧藍”和“阿里橙”兩個星球相接的那一刻，張近東將和舞臺另一邊走來的馬云，緊緊握手——中國零售史上最大的一筆單筆投資，就在2015年8月10日這場發布會上誕生——阿里巴巴成為蘇寧云商的第二大股東。

走到一半，對面一束強光射來，再加上刺眼的大屏幕，蘇寧云商COO侯恩龍差點斷片兒。談判兩個多月，長期疲勞戰，加上歷史關頭的高度緊張感，讓他對任何一種突然襲擊都猝不及防。“千萬可別打盹啊！”他警告自己。和他一樣謹小慎微的，還有為戰略合作隱瞞兩大集團全員、500多名記者直到最后一刻的所有高管。他們盯防競爭對手的蠢動。

“不走到線下，阿里巴巴沒有出路。”發力穩增長，馬云斬釘截鐵。

“蘇寧開啟了O2O零售的直道加速。”剛由虧轉盈，張近東成竹在胸。

“今年把個人精力主要放在O2O項目。”欲乘勝追擊，劉強東更是親自上陣。

無論是中國最大的平臺式電商企業阿里巴巴，還是與它結盟的、中國最大的商業零售企業蘇寧云商，亦或是中國最大的自營式電商企業京東，這三顆巨大的行星，正在各自的軌道上全速運行，向著全球尚無成功先例的O2O深空，上演星際“謎”航。

跨星際

馬云如果還記得，自己曾對傳統零售業厲色批判，大概會百感交集。“我對那些零售業特別生氣，憑什么它們可以賺15%，憑什么它們價格拉得那么高，憑什么它們把電視機廠商的利潤打到每臺只賺10塊人民幣，甚至七塊人民幣？”2013年，馬云對話鳳凰衛視主播吳小莉時說。步入B2C（商家到用戶）的天貓時代后，淘寶系電商就跟傳統零售業正面交鋒，而馬云的理想是“消滅一切中介”。

馬云的阿里巴巴多年占據著中國網購市場80%的比例，也創造了2014年“雙十一”571億的單日銷售新紀錄。而蘇寧的營業利潤連續三年大幅下滑，從2011年盈利64.41億元，到2014年虧損14.58億元。這三年，既是線下零售業的萎縮期，又是蘇寧轉型“互聯網+零售”后的漫長投入期。

現在，阿里巴巴要以反常的溢價，投資這類自己曾經看輕的企業。根據蘇寧云商公告，阿里巴巴集團下屬子公司淘寶（中國）軟件有限公司，擬認購蘇寧云商2015年非公開發行股份，約占公司發行后股本總額的比例為19.99%。據披露，新股的每股認購價格為人民幣15.23元，為定價基準日前20個交易日公司股票交易均價的105.76%。“這樣的溢價很少見。”東吳證券IT行業分析師朱悅如感慨說，熊市的定向增發大多是折價發行，“股災”剛過不久，阿里巴巴偏偏不按照90%折價購買，而是按照105.76%溢價購買。

而蘇寧張近東對阿里的態度也隨著這次超級合作，出現了180度大逆轉。作為政協委員，他幾個月前的兩會的提案還是如何屏蔽網絡假冒偽劣、力推網購平臺問責制和推廣電子發票、進行電商征稅等等，目標直指阿里。

對于雙方投資，蘇寧方面人士堅稱，這不是一筆單向投資，是交叉持股。公告顯示，蘇寧云商擬通過新設境外全資子公司，以不超過140億元人民幣等值的美元，按照81.51美元/股的價格，投資認購阿里巴巴集團增發的普通股股份，此后，蘇寧云商將持有阿里巴巴集團發行后股本總額約1.09%。蘇寧云商副董事長孫為民對經濟觀察報說，這夠不上戰略投資，又不能純粹算是財務投資，但已經算得上蘇寧有史以來最大的一筆對外投資了。

“這么多錢投出去了，我們肯定希望有所回報。肯定不會做對阿里巴巴不利的事情。”孫為民補充了一句，蘇寧、阿里之間依然是利益攸關的、獨立運作的兩家企業。

其中一條微妙的紅線，就是保持大股東張近東對蘇寧的控制權。據披露，張近東個人直接持有蘇寧云商的股權比例為26.44%，張近東的全資子公司蘇寧控股持有蘇寧云商的股權比例為4.20%；本次定向增發一旦完成，前者將被動稀釋為20.97%，減少超過5%；后者將被動稀釋為3.33%。如果光看個人持股，張向東和第二大股東阿里巴巴僅相差不到1個百分點。

但蘇寧云商提出了一個前提條件：在未經蘇寧云商事先書面同意的情況下，認購方及其關聯方不得以任何方式增持公司的股份，除非“張近東先生或者張近東先生的指定主體不再是公司的實際控制人”。

實際上，蘇寧公告一發布，中國連鎖經營協會秘書長裴亮就和幾位人力資源專家熱論起來。大家發現，兩家公司的文化差異太大了。一家是基于合伙人制度創立的互聯網企業，一家是創始人絕對控股的民營企業；一家充滿狼性、四處出擊投資，一家低調守成、堅信零售主業。裴亮坦言，平臺式電商企業把臟活、累活（如物流、售后）都交給別人做，自己不做采買，零售業的基因仍然欠缺的。

實際上，無論是馬云和張近東都承認，自己對合作過程插手不多。“我們相信年輕人做的決定。”馬云說，因為他們是為了未來去做的這個決定。

做決定的團隊成員，就包括孫為民。蘇寧云商副董事長孫為民告訴經濟觀察報，阿里巴巴和蘇寧，兩個星球似乎有著1400光年的距離，但它們之間是有著不少的相似性。

這是一場“跨星際”的合作。“我一看，張勇也是黑眼圈。”發布會上端詳這位阿里巴巴CEO，蘇寧云商COO侯恩龍感嘆道。在此之前互聯網公司工作氛圍很輕松，他走訪阿里巴巴杭州總部，才發現那把風行社交網絡的“阿里牌”躺椅，不是用來躺著上班“瀟灑”的，而是研發團隊被要求三個月內完工，只能通宵達旦工作，累了就在工位前躺下，打個盹，接著干。

“輻射全球是阿里的優勢，落地這件事是蘇寧的長處。這是我們合作最大的亮點。”但孫為民恐怕還抽不開空具體部署。隨后阿里巴巴計劃向蘇寧董事會派駐兩名董事，雙方團隊的整合要耗費更多精力。

尺度最大的，莫過于給一只擅長于開放平臺的黑貓（天貓標識），滿滿地注射一管完全不同的獅子（蘇寧標識）基因，由天貓開放平臺打造全新頻道“蘇寧易購天貓旗艦店”——純自營、正品、服務有保障的垂直頻道。堅守阿里巴巴固有的“平臺文化”，天貓不愿留下“偏袒蘇寧易購”的公眾印象。

“我們非常清楚，強強聯合，短期內會造成一些業態重合度高。”但天貓電器城總經理印井向經濟觀察報透露一個更宏大的計劃，天貓想做一個“裝”著不同購物中心（如蘇寧易購旗艦店）的“大商圈”，一個購物的流量總入口，甚至亞馬遜、蘋果商店（AppleStore）、騰訊、國美在線都已經在天貓開了旗艦店，就算京東想來開旗艦店也“完全歡迎”。而即便與蘇寧戰略合作，天貓也一定會保證平臺的公正性，由消費者用腳投票，選擇哪一個頻道或商家。這樣的話，任何新進入者都會對原有的平臺經營者起到“活血”作用——誰要是不做改變，新的頻道、商家就會跑在它前面。

“兩家都很強勢，必須至少有一方表現出包容性。”裴亮提醒道。

坍縮風險

8月12日，阿里巴巴二季度財報一發布，其美股股票盤中一度大跌超過7%。直到這時，人們開始回味馬云在幾天前與蘇寧戰略合作發布會上的一句話：“傳統企業活得不好，互聯網企業活得也不好。”

坦白講，阿里巴巴和京東的財報沒有直接可比性。一個是把“服務費”作為營收主體的互聯網服務商，一個是把“賣貨收入”作為營收主體的互聯網零售商。但從商品成交總額（GMV）看，阿里巴巴中國零售平臺的GMV是6730億元，同比增長34%，增速逐季放緩；其中，與B2C（商家到用戶）業務的京東構成競爭的天貓，GMV是2460億元，同比增速放緩至55%。

不容阿里巴巴忽視的是，對手京東的GMV攀升至1145億元，同比增速高達82%，增速接近淘寶系電商的兩倍。一些分析師開始猜想，如果按照這個增速，這只狂奔的銀狗（京東標識），什么時候能趕上前面那只黑貓（天貓標識）。

坍縮，百度百科這樣描繪一顆星球的命運：當一顆恒星耗盡所有可用的燃料，它就會突然失去一直支撐自身重量的壓力，因恒星的物質收縮而擠壓在一起。現在，中國最大的“電商之星”阿里巴巴，正面臨流量增長停滯的潛在風險。

在這個從跑馬圈地到深耕存量的時代，印井說，移動流量的井噴式增長即將結束，用戶的流量轉化率才是平臺“長青”的關鍵。

然而，淘寶系電商正在面臨多頭夾擊。電商戰略分析師李成東說，一方面，天貓的新增品類經營得不是很好（比如汽車家居建材品類），而傳統品類還在吃老本，比如服裝品類還面臨唯品會、美麗說、蘑菇街等垂直電商平臺很大的競爭壓力，一下子稀釋了幾百個億，一些知名互聯網品牌在天貓的銷量已經低于在其他平臺的銷量。

不過，印井樂觀地透露，家電、3C（計算機、通訊、消費電子）產品占到京東收入的一大塊，而同樣主營家電、3C的天貓電器城，在增速上已經分別超過友商。但他不愿透露具體數據。

朱悅如說，作為互聯網平臺商，阿里巴巴在線上已經沒有多少提升空間了，反而需要補足線下短板。他舉例說，京東對自建物流的送達時間、服務質量掌控力強；而蘇寧的自建物流也能下沉到五、六線城市。雖然阿里在物流方面的玩法是第三方物流平臺的菜鳥，但物流下沉的壓力依然困擾著阿里。行業下行壓力之大，無論線上還是線下，兩大星球都如芒在背。

2015年上半年，中國網上零售額16459億元。同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個百分點——淘寶系電商恰恰是中國最大的電商集群。

同在上半年，全國百家重點大型零售企業家電零售額同比下降7.5%，已經連續12個月出現負增長——蘇寧恰恰擁有中國最大的連鎖經營店。

就在另一個星系——零售業，中國最大的“零售之星”蘇寧云商則經歷一場實體店的坍縮，在盈虧平衡點周圍，謹慎地收縮自己的線下門店布局。僅上半年，蘇寧云商就關閉調整各類店面113家，這一數字已經接近去年全年（115家）。2014年，蘇寧云商的可比門店（指2013年1月1日當日及之前開設的店面）銷售收入較去年同期下降3.96%，其中，旗艦店、中心店分別下滑4.05%、5.22%。業績快報顯示，雖然，蘇寧云商上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大增145.73%，但基數只有3.45億元，利潤率僅為0.55%。“現在還是實體店的冬天，但冬天后面是春天；現在是網店的秋天，看上去碩果累累，但接下來呢？”孫為民反問道。與京東同為自營電商，要想證明自己的實力，蘇寧就要搶先打破“賣得越多，虧得越多”的困局。要知道，京東集團二季度財報顯示，公司凈虧損5.104億元。

孫為民認為，自營電商規模越大，向上游采購的毛利潤越高，但凈利潤有可能還會減少甚至變為負數。為了實現盈利，自營電商必須既節流，又開源——一方面，降低稀缺流量的導流成本，如同這一次阿里蘇寧合作之后，蘇寧在天貓上開設了低成本的獨立頻道。另一方面，充分利用閑置資源。蘇寧自建了452萬平方米的物流倉儲面積，12個自動化分揀中心，50個區域物流中心，300個城市分撥中心，5000個社區配送站。“如果這樣大的投入或產能無法激活，這會對我們的投資收益影響會很大。”孫為民要考慮的是，把物流平臺向第三方開放——既然可以向制造商開放，為何不向零售服務商阿里巴巴開放？

到了7月份，惠惠購物助手的數據已經看出端倪：分庭抗禮的京東與天貓占據了B2C行業70%的流量，而天貓的流量占比比京東低11個百分點，盡管唯品會、蘇寧易購以3%-4%的占有率不相上下，但唯品會的美妝品類與天貓傳統業務重合度過高，倒是蘇寧易購的3C品牌可以與之形成互補。“考慮下半年的天貓‘雙11’，再加上蘇寧體系的支持，天貓蘇寧流量將會是實現快速增長。”這份分析報告說。

“謎”般軌道

在BAT等公司，紛紛燒起O2O戰火的當下，阿里與蘇寧的合作將為這樣的故事演繹怎樣的版本呢？發布會剛結束，印井就帶著天貓電器城團隊，與蘇寧易購團隊進行對接，雙方在杭州、南京之間頻繁往返。他們要試的，是如何攜手改造蘇寧的6家“云店”，以及原有的一、二線城市的332家旗艦店、416家中心店，乃至50家縣鎮店、761家社區店之中（截至2015年二季度數據）。

8月13日，在北京新開業的蘇寧“云店”看到，這里已不是人們印象中的家電、3C大賣場，而更像一個大型綜合體，涵蓋了廚衛、母嬰用品、面包咖啡、美食廣場……一些商品（如剃須刀）甚至提供二維碼掃碼支付，用戶無需到收銀臺排隊付款。

不過，李成東提醒說，線上經驗很難直接搬到線下，因為兩者用戶并不重合。在家電通訊和3C產品領域，逛商店的，大多是不太會用智能手機、移動支付工具、認為網購不安全的35歲以上消費人群，而逛網店的，則是年輕、白領人群。

此外，李成東認為，線下門店的商品展示環節本就多此一舉，既然手機上就可以看商品，用戶沒必要專門跑到門店去看。退一步說，如果線下門店有展示、體驗的價值，就算阿里巴巴不投資，還是有用戶會在蘇寧、國美線下體驗，線上買單，而買單的地方，仍然還是京東、天貓等電商平臺。

李成東說，淘寶系電商已經在O2O時代慢人一步，缺乏行業話語權。O2O分為服務類、商品類。美團、58到家在洗衣、外賣等領域服務類做得比較成熟了，而淘寶推出的送餐平臺“淘點點”，在餓了么、美團外賣擠壓下，不溫不火。

而在商品類方面，天貓做了一個“喵街”，基于用戶當前位置，向顧客提供周邊商場及品牌門店信息，并提供吃喝玩樂購的一站式服務。但一位接近“喵街”的人士說，餐飲、嬰兒用品店、服裝店等不同業態的服務很難標準化，實現社交功能沒有可借鑒的先例；而且，萬達等大型綜合體運營商有自己獨立的系統，很難輕易跟“喵街”分享。

與“云店”“喵街”偏重于到店業務不同，京東上線了基于社區經濟的“拍到家”業務，供應鏈是線下商超、便利店，物流是重建后的社會化物流。京東方面人士介紹說，“拍到家”向用戶提供3公里范圍內生鮮及超市產品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務項目，并基于移動端定位實現2小時內快速送達。

今年3月，京東集團今天宣布正式設立O2O業務獨立全資子公司，并上線了基于社區經濟的“拍到家（后改名為京東到家）”業務，供應鏈是線下商超、便利店和百年老店，上線100天的日訂單量已超過5萬，計劃從北上廣深拓展到天津、南京、武漢、重慶、蘇州等其他城市。此外，加強和永輝超市的合作，戰略意圖之一也是加快京東O2O的布局。

當代表“阿里橙”和“蘇寧藍”的兩個星球在發布會現場聯結成正無窮（∞）符號，京東的股票出現連續三天震蕩下跌。“做好用戶體驗才是最為核心和重要的。”京東方面人士給出的回應仍很淡定：多年以來，京東的增速一直保持了行業增速的2倍，京東將繼續專注于不斷提升用戶體驗，為消費者帶來最好的商品和服務以及最優惠的價格。

“到家”和“到店”業務，正構成中國式O2O的兩大流派。但中國連鎖經營協會秘書長裴亮堅持認為，蘇寧的“到店”模式更有優勢。

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