東南亞是繼中國、印度之后，亞洲最具誘惑力的電商市場。這是一片覆蓋超過5.5億人口的廣大地區，同時也是一個Amazon、阿里巴巴等國際電商巨頭尚未滲透的處女地。

出于此，帶著先天性國際化基因的Lazada從2012年開始攻入這個市場，僅用三年時間便成了該地區最大的電商平臺。它走出了一條什么樣的道路呢？

據商城眾網了解，這家最初由歐洲互聯網投資公司Rocket Internet孵化的企業一開始便鎖定了東南亞這片電商藍海，先后推出印度尼西亞、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國、新加坡六大東南亞國家市場，并從樂購（Tesco）、淡馬錫（Temasek）、Investment AB Kinnevik、頂峰投資（Summit Partners）以及摩根大通資產管理（J.P.Morgan Asset Management）等投資機構總共獲得數億美金的投資。

曾有人把Lazada稱作“東南亞的亞馬遜”，也有人說它是“東南亞的京東商城”。這是因為，Lazada從自營模式和銷售3C產品起家，并逐步擴充品類、涉足第三方開放平臺業務，還自建物流和支付體系，似乎把先行者們做過的事都做了一遍。但Lazada更喜歡說自己是一個取其精華棄其糟粕并敢于挑戰的勇者。

東南亞市場征服者初長成

對于以島國為主的東南亞市場而言，最方便的購物方式就是網購。東南亞經濟迅速崛起，巨大的消費潛力也亟待同等水平的供應能力。據公開數據顯示，目前中國的網絡零售普及率為7%，而東南亞只有1%，且正快速復制中國電商模式，其中所暗示的需求缺口不言而喻。Lazada深諳此道。

然而，眾所周知的是，越是藍海的市場越是困難重重，從消費習慣到網絡、物流、支付等基礎設施的建設都需要一個培養過程。而Lazada集團CSO Magnus Ekbom向億邦動力網表示，他們相信的是“opportunity ahead problems”（機會走在困難前面）。“2012年我們剛開始做的時候，很多人說‘太早了，時機還不成熟’，我們回答說‘問題會解決的’。事實證明，我們做到了。”

這就是一個多元化團隊的自信。Lazada集團數千名員工均來自世界各地，在六個東南亞國家的分公司及香港全球采購中心的團隊都是由當地人員加外來人員（比如法國、意大利、瑞典等）組成，能很好的把本土化因素和國際化視野相結合。

談到機遇，Ekbom指出，以印尼為例，這里有2.5億潛在消費者，每三個印尼人就有一個使用智能手機或平板電腦，當中只有50%的人進行過網購，這說明還有很大的發展空間。“而且電商在東南亞的發展比在中國更快。中國電商是從PC端慢慢發展到移動端，而東南亞沒有這樣一個過渡階段，幾乎是直接跳到了移動端。順應這一趨勢，Lazada從成立的第一天開始就把重中之重放在了移動端。”

目前，Lazada的年經營額已超過10億美元，用戶量超過600萬，日均訪問量超過450萬，入駐商家數超過2萬，在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南都占據電商市場第一的位置，真正成為東南亞市場的一枝獨秀。

站在前人肩上看得更遠

Lazada跨境業務CEO Aimone Ripa Di Meana表示，Lazada的先天基因就是“跨境”，因為它是一個跨越各大東南亞國家市場的電商平臺。各國市場既有相對獨立的團隊和運營機制，又有相互貫通、互相配合的地方，比如，統一由位于香港的跨境業務團隊進行全球采購和招商，再協調至各國站點。

據悉，出于跨越六個國家而導致的供應鏈分散問題，Lazada采用了自營加開放平臺相結合的模式，不管是供應商還是在開放平臺開店的賣家，只需要使用同一個零售解決方案就可以把商品賣到這六個東南亞國家。開放平臺使得Lazada可以集合多國力量，迅速擴大業務規模、拓展SKU。而香港團隊負責從中國大陸、香港、臺灣、日本、韓國等國家和地區匯集貨源，也極大的解決了供應鏈問題。

正如公司CSO Ekbom所說，相比Amazon、阿里巴巴這些電商巨頭，Lazada有一個后發優勢，那就是可以學習和借鑒他們，并看到他們的問題，少走了很多彎路。對于中國電商，Lazada也同樣抱著博采眾長的態度，吸取天貓的B2C平臺模式、學習京東的物流和基礎設施建設等等。“Lazada不會拘泥于某一種模式，而是盡可能的從先行者身上去吸取靈感。”

針對東南亞地區物流服務落后的問題，Lazada推出了自己的物流解決方案——LEX（Lazadaexpress）。目前，Lazada已與70多個物流服務商建立合作，建成61個最后一英里分撥中心，并建立了自己的物流配送團隊，超過60%的訂單可實現次日達。

此外，面對東南亞市場信用卡普及率非常低，有的國家超過70%的人沒有銀行賬戶、有信用卡的人更是不到5%這一問題，Lazada推出一系列支付解決方案，比如，自建電子錢包helloPay、提供貨到付款（現金）或者到附近便利店付款等服務。

Ekbom還指出，Lazada在移動端的投入也是非常大的，除了消費者端的移動化，其在商戶端也正在推進，今年已上線一款供賣家使用的移動App，可以實時查看訂單量、訂單狀態、運送情況等。

后發制人：拿什么吸引中國商家？

站在今天的中國電商市場來看，不管是自營加開放平臺的模式，還是自建物流和支付體系，抑或玩以移動端和跨境業務為重，都已經不新鮮了。那么，Lazada對中國商家而言又有著什么樣的魔力呢？

其跨境業務CEO Aimone表示，令人很驚訝的是，Lazada在中國的接受度比想象中高很多。自今年3月進入中國以來，已有近5000個中國商家入駐Lazada，且賣家數呈現高速增長態勢。Lazada的一項調研顯示，大約40%的商家在Lazada沒在中國做任何宣傳和推廣的情況下就已經聽說過Lazada了，而且口碑還很好。“其實是中國商家的積極性驅動了Lazada在中國迅速展開業務。”

Aimone談到，中國商家的價值非常大，給東南亞消費者帶來的不僅是產品的多樣性選擇，還是一種高性價比的生活方式。反過來，中國商家進入東南亞市場也是具有優勢的，除了產品種類和價格上的競爭力外，由于中國在地理位置上與東南亞接近，文化交流、商業交流的距離也縮短了。

從整個國際貿易的大方向上看，Lazada似乎也“踩”準了點。“中國政府在三個方面是極力推動的：第一是出口，第二是電商，第三是東南亞市場。Lazada與中國商家的結合正好滿足這些因素。”Aimone指出。

“大部分中國商家都是有跨境電商經驗的，做過Amazon、eBay、阿里，但這些平臺大多數是面向歐洲、美國。相信這些成熟的紅海市場已經不能讓他們興奮了，他們需要一個充滿想象力的市場，而東南亞就是機會所在。”

作為一個對中國賣家來說比較新的平臺，Lazada認為自己最大的吸引力就是本土化因素是其他平臺難以匹敵的，比如自建物流體系、自建支付系統、在當地的線上線下推廣等。同時，在流量獲取和與顧客的互動上，也是Lazada優于其他外來平臺的地方。“我們在當地建公司、聘用當地的員工，針對不同的國家用不同的策略。而且，除了做跨境生意，我們同樣也在本地招商，是一種多樣性的融合。”

當然，困難也是存在的，最大的挑戰就是跨境物流的復雜性。Aimone表示，在壯大中國商家隊伍的同時，Lazada會進一步優化物流服務，今年9月將推出全球運送項目——FBL（Fulfillment by Lazada），為商家提供整合物流方案。此外，IT方面也會持續改善，并與中國本土服務商合作，以更接地氣、更了解中國商家。

據介紹，去年以來，小米、魅族、聯想、一加等中國知名品牌已陸續與Lazada建立了合作。除了直接與品牌商對接、采用自采自銷模式外，Lazada也會逐漸向品牌代理商敞開入駐開店的大門，但會在產品上有所區分，避免自營與平臺業務之間的不良競爭。

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