王凱，前中央電視臺(tái)主持人，《凱叔講故事》的創(chuàng)始人和主理人，上門給小朋友講故事，你愿意試一下嗎？

和菜頭，知名網(wǎng)絡(luò)寫手，如果你被《槽邊往事》觸動(dòng)，又正好暗戀某女神，讓菜頭叔教你寫封情書，怎么樣？

雕爺，河貍家、阿芙精油等創(chuàng)始人，提供1對(duì)1的創(chuàng)業(yè)咨詢，來(lái)一堂真人版的《MBA教不了的創(chuàng)富課》，約嗎？

盡管這些服務(wù)很奇葩，但是，這些極具個(gè)性化的定制服務(wù)，未來(lái)你也許可以在河貍家一鍵下單。

是的，滿足個(gè)性化定制服務(wù)的時(shí)代快要來(lái)臨了。不管你信不信，至少Uber聯(lián)合創(chuàng)始人Garret Camp堅(jiān)信這一點(diǎn)，他正在醞釀一項(xiàng)名為“Operator”的新服務(wù)。當(dāng)用戶提出需求后，另一頭的“接線員”就會(huì)羅列多種解決方案，等待用戶挑選確定。用戶需求滿足后，Operator將從用戶的付款賬戶中自動(dòng)扣費(fèi)。過(guò)去，“私人秘書”只有少數(shù)精英分子享有，未來(lái)也許普及為大眾的日常服務(wù)。

總之，個(gè)性化的定制服務(wù)時(shí)代越來(lái)越近了，到底會(huì)帶來(lái)什么有趣的變化？

一，供應(yīng)端：創(chuàng)造新行業(yè)和新工種

其實(shí)打車軟件是比較成熟的定制化服務(wù)。

前幾天我叫了易到的專車，和司機(jī)邊走邊聊。這個(gè)司機(jī)以前是某銀行的廚師，去年他成為了易到的司機(jī)。過(guò)去，能夠提供上門接送服務(wù)的可能只有男朋友，或者高管大佬的私人司機(jī)，打車軟件卻讓普通人能夠享用這種門到門的獨(dú)家定制服務(wù)。而且非常奇妙的是，這種定制化的服務(wù)價(jià)格，甚至低于傳統(tǒng)的準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)出租車（在召車平臺(tái)出現(xiàn)前，大部分出租車都不提供上門接送服務(wù)）。

河貍家正在醞釀“515”手藝人節(jié)上，報(bào)名的幾千個(gè)手藝人中，有漫畫家、芳療師、占星師、太極師傅等等。當(dāng)然了，不用質(zhì)疑，這是廣告狗雕爺?shù)囊粓?chǎng)營(yíng)銷秀。但是營(yíng)銷秀背后，其實(shí)傳遞了雕爺?shù)乃悸罚J(rèn)為未來(lái)很多個(gè)性化的奇葩需求，都可以定制化的滿足。

頗為有趣的是，一些過(guò)去完全無(wú)法商品化的“手藝”，也變得可以交易了。比如和菜頭教你寫情書，前中央電視臺(tái)主持人王凱上門講故事等。也許你會(huì)說(shuō)，這些手藝的商業(yè)化為時(shí)過(guò)早，但是，由于這些個(gè)性化的定制服務(wù)在供應(yīng)端也比較稀缺，因此，找到相對(duì)充足的需求和市場(chǎng)并不困難。

而這一切的關(guān)鍵是，借助于互聯(lián)網(wǎng)，各種奇葩的需求和各種個(gè)性化的定制供應(yīng)，能夠很容易的匹配起來(lái)。

一些新的工種和職業(yè)也被創(chuàng)造出來(lái)，或者說(shuō)，過(guò)去只能作為業(yè)余愛好的一技之長(zhǎng)，能夠成為養(yǎng)家糊口的職業(yè)了。比如各種淘寶網(wǎng)上的模仿男（女）友的暖心叫早服務(wù)等等，比如專車司機(jī)群體，這些都是新的工種。

回顧O2O的近二十年歷史，其實(shí)最有趣的是，O2O剛出現(xiàn)到時(shí)候，不過(guò)是便捷的鏈接了線下已有的業(yè)務(wù)和用戶，并沒有重構(gòu)或者定性的改變線下世界。

O2O的概念是由美國(guó)人Alex Rampell提出來(lái)的，這位老兄是美國(guó)試用品營(yíng)銷、廣告服務(wù)商TrialPay的創(chuàng)始人。2010年8月，他在一篇發(fā)表在科技博客TechCrunch上的一篇文章中，首次定義了O2O的概念。

但其實(shí)，在這一概念提出之前，O2O的商業(yè)模式，就至少已經(jīng)存在了十年以上。

可舉的例子是創(chuàng)立于1998年的open table，這是一家美國(guó)訂餐外賣網(wǎng)站，每個(gè)月，平均有1500萬(wàn)名食客，從這個(gè)網(wǎng)站上的3.2萬(wàn)家餐廳中訂餐。

顯見的是，open table盡管讓鏈接變得更為簡(jiǎn)單快捷，提升了效率，挖掘了剩余價(jià)值，但是并沒有創(chuàng)造任何新的行業(yè)和工種。

既然所謂的O2O已經(jīng)出現(xiàn)了近20年左右，但是為什么只到最近幾年，才夠重構(gòu)了線下產(chǎn)業(yè)，甚至催生了新的行業(yè)和工種呢？答案是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

類似美甲這樣的業(yè)務(wù)，盡管在消費(fèi)者端，在電腦和手機(jī)上下單并無(wú)區(qū)別，但是，上門的技師們完全離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。比如，我住在北京西五環(huán)的xx園，這個(gè)小區(qū)大概有二十多棟樓，分布于五個(gè)院子里，如果沒有手機(jī)地圖的導(dǎo)航功能，我很難想象河貍家的美甲師，能夠穿過(guò)迷宮一般的水泥森林，敲響我的房門。

二，個(gè)性化定制服務(wù)的兩個(gè)稀缺因素

現(xiàn)在來(lái)看看，這些個(gè)性化的定制服務(wù)的價(jià)值因子有哪些吧。

會(huì)有人愿意下單袁姍姍的私人教練服務(wù)嗎？我相信至少大批的粉絲愿意花錢下單。作為健身教練的袁姍姍，其專業(yè)性也許比不上專職教練，但是后者的客單價(jià)應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上袁姍姍，這個(gè)訂單中，稀缺性的因素是提供服務(wù)的人———下單的消費(fèi)者追求的不是實(shí)用功能，而是精神層面的愉悅或者審美功能。

再來(lái)看看另一個(gè)例子。在河貍家手藝人節(jié)的名單中，還有50歲的山東資深捏泥藝人時(shí)保民。我在百度里搜索了一下，沒有搜到時(shí)保民的任何資料。因此，如果有人愿意下單，讓時(shí)保民上門傳授捏泥人的手藝，那么這個(gè)訂單的主要價(jià)值，當(dāng)然體現(xiàn)在專業(yè)性上。

總之，個(gè)性化定制服務(wù)的兩個(gè)稀缺因素一個(gè)是服務(wù)者本身，一個(gè)是專業(yè)技能。

三，個(gè)性化定制：營(yíng)收和利潤(rùn)的主渠道？

無(wú)論是王凱上門講段子，還是山東民間藝人的捏泥人，我相信，其絕對(duì)需求量都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于打車或者外賣服務(wù)。那么，這些非常長(zhǎng)尾的服務(wù)，真的有商業(yè)化的價(jià)值嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要復(fù)習(xí)一下長(zhǎng)尾理論。

2004年1月，已經(jīng)擔(dān)任了三年《連線》雜志主編的克里斯－安德森，去拜訪了范·阿迪布，后者是一家“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”公司的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)類似聯(lián)網(wǎng)的卡拉OK，顧客們可以在數(shù)千首聯(lián)網(wǎng)的曲目中點(diǎn)歌。

范·阿迪布讓安德森猜猜，收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的1萬(wàn)個(gè)曲集中，有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。

曾經(jīng)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》擔(dān)任編輯的安德森熟悉80/20法則，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，他猜測(cè)這個(gè)法則可能 適用于任何地方，根據(jù)這個(gè)法則，正常的答案應(yīng)該是20%，他們帶來(lái)了80%的銷量(通常還有100%的利潤(rùn))。

但是，安德森的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是——98%。

這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)讓范·阿迪布也大吃一驚：那些顧客并非僅僅是流行歌曲的忠實(shí)信徒，事實(shí)上，他們對(duì)非熱門音樂(lè)看起來(lái)有無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)，而這些冷門歌曲，反而帶來(lái)了更為可觀的收益。

長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)物——當(dāng)供需瓶頸開始消失，供應(yīng)變得非常充足，而且所有產(chǎn)品都能被消費(fèi)者輕易找到和取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾現(xiàn)象便會(huì)自然發(fā)生————這些長(zhǎng)尾的小眾商品，貢獻(xiàn)的總體營(yíng)收和利潤(rùn)，甚至超過(guò)了被大眾廣為熟知的暢銷商品（服務(wù)）。

可以類比的是，未來(lái)這些個(gè)性化的長(zhǎng)尾需求，也許會(huì)是上門O2O的主要營(yíng)收來(lái)源之一。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化的上門O2O服務(wù)，其利潤(rùn)空間會(huì)因?yàn)檫^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)被一再擠壓。因此，可行的路徑是，O2O平臺(tái)先通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單的上門O2O服務(wù)獲取用戶和流量，然后再?gòu)膫€(gè)性化的長(zhǎng)尾定制服務(wù)中找到營(yíng)收空間，因?yàn)椋挥歇?dú)家的個(gè)性化定制服務(wù)，才能脫離血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

這種理論已經(jīng)在中國(guó)的藥店里得到了驗(yàn)證，那些暢銷藥品因?yàn)楸幌M(fèi)者熟悉，所以價(jià)格透明，每家藥店都會(huì)給一個(gè)有吸引力的低價(jià)，借此塑造性價(jià)比高的品牌形象，但是那些小藥廠的藥品反而價(jià)格奇高，利潤(rùn)空間驚人，而家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)拿孛芤彩侨绱耍ǔ?lái)說(shuō)，可口可樂(lè)和礦泉水都是利潤(rùn)空間最低的商品。

讓我們?cè)俑叽笊弦恍瑥谋说谩ぬ柕摹稄?到1》中尋找一些理論支撐吧。彼得鄙視競(jìng)爭(zhēng)，“不應(yīng)該尋求成為一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)者，而是努力讓自己成為一個(gè)好的壟斷者。與其在一個(gè)已經(jīng)建立很久的市場(chǎng)中辛苦拼殺，只為能夠比其他的所有人都要好上那么一點(diǎn)點(diǎn)，不如開辟一個(gè)全新的市場(chǎng)并占據(jù)統(tǒng)治地位。而且通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造的利潤(rùn)越高，對(duì)社會(huì)的價(jià)值也就越大。”

未來(lái)，這種定制化的按需服務(wù)，不管這種稀缺來(lái)自專業(yè)技能和手藝，還是明星名人的稀缺效應(yīng)，都是避開惡性競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

四，如何定價(jià)

這些個(gè)性化的上門O2O服務(wù)出現(xiàn)之后，要完成交易，必須有一個(gè)定價(jià)環(huán)節(jié)。

到底如何定價(jià)呢？

A,拍賣。

也許可以參考巴菲特的午餐、eBay，以及Uber。

基于巴菲特投資的專業(yè)性及其名人效應(yīng)，全世界有成千上萬(wàn)的人，想和巴菲特一塊午餐，拍賣成為了唯一可行的定價(jià)方式。袁姍姍上門輔導(dǎo)如何煉出馬甲線，也許就適合這一種。而起家于拍賣的eBay則給出了更廣泛的例證：很多價(jià)值不確定的東西，都可以用拍賣來(lái)確定價(jià)格。

其實(shí)Uber也是如此，Uber提供的出行服務(wù)，高峰期和非高峰期的價(jià)格差達(dá)到了好幾倍，而通過(guò)這種買賣雙方的討價(jià)還價(jià)，最終，價(jià)格反映了真實(shí)的供需狀況，定價(jià)的難題迎刃而解。

未來(lái)，這種長(zhǎng)尾的個(gè)性化服務(wù)，前期可以通過(guò)拍賣的方式實(shí)現(xiàn)定價(jià)。但是，后期，隨著越來(lái)越多的潛在需求被挖掘出來(lái)，一些分散的個(gè)性化服務(wù)逐漸積累起來(lái)，也許會(huì)塑造一個(gè)新的行業(yè)，價(jià)格就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)。

不過(guò)，拍賣的價(jià)格產(chǎn)生過(guò)程比較復(fù)雜，是效率和規(guī)模的制約因素，并不適合那種要求及時(shí)響應(yīng)的定制化服務(wù)。

B,社會(huì)化定價(jià)。

事實(shí)上，美國(guó)的私人秘書服務(wù)Magic也沒有找到好的定價(jià)策略。目前，Magic的定價(jià)策略還以員工估算為主。原因很簡(jiǎn)單，Magic承諾任何合法的私人秘書服務(wù)，不管是送一份披薩，挑選情人節(jié)禮物，還是和家人一塊乘坐宇宙飛船登月球。

不過(guò)，定價(jià)的難題其實(shí)也可以通過(guò)社會(huì)化的方式來(lái)完成。事實(shí)上，提供登月服務(wù)的并非Magic自身，Magic只是幫助客戶尋找到供應(yīng)商，而專業(yè)化的供應(yīng)商實(shí)際上是具備定價(jià)能力的。

這就跟淘寶模式一樣，作為電商平臺(tái)的淘寶，并不需要知道每一件商品的價(jià)格，產(chǎn)品的供應(yīng)定價(jià)環(huán)節(jié)，由平臺(tái)上的賣家來(lái)完成。比如，未來(lái)如果，和菜頭在河貍家平臺(tái)提供寫情書服務(wù)，那么定價(jià)權(quán)交給和菜頭自己就可以。

也正是基于供應(yīng)的多元化和碎片化、非標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)困難，未來(lái)定制化按需服務(wù)的O2O平臺(tái)，一定是開放性的而非自營(yíng)。

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