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上門o2o進化:個性化服務時代來臨?

文章來源:互聯網 編輯:商城眾網 發表時間:2015年05月13日 0

王凱,前中央電視臺主持人,《凱叔講故事》的創始人和主理人,上門給小朋友講故事,你愿意試一下嗎?

和菜頭,知名網絡寫手,如果你被《槽邊往事》觸動,又正好暗戀某女神,讓菜頭叔教你寫封情書,怎么樣?

雕爺,河貍家、阿芙精油等創始人,提供1對1的創業咨詢,來一堂真人版的《MBA教不了的創富課》,約嗎?

盡管這些服務很奇葩,但是,這些極具個性化的定制服務,未來你也許可以在河貍家一鍵下單。

是的,滿足個性化定制服務的時代快要來臨了。不管你信不信,至少Uber聯合創始人Garret Camp堅信這一點,他正在醞釀一項名為“Operator”的新服務。當用戶提出需求后,另一頭的“接線員”就會羅列多種解決方案,等待用戶挑選確定。用戶需求滿足后,Operator將從用戶的付款賬戶中自動扣費。過去,“私人秘書”只有少數精英分子享有,未來也許普及為大眾的日常服務。

總之,個性化的定制服務時代越來越近了,到底會帶來什么有趣的變化?

一,供應端:創造新行業和新工種

其實打車軟件是比較成熟的定制化服務。

前幾天我叫了易到的專車,和司機邊走邊聊。這個司機以前是某銀行的廚師,去年他成為了易到的司機。過去,能夠提供上門接送服務的可能只有男朋友,或者高管大佬的私人司機,打車軟件卻讓普通人能夠享用這種門到門的獨家定制服務。而且非常奇妙的是,這種定制化的服務價格,甚至低于傳統的準標準化服務出租車(在召車平臺出現前,大部分出租車都不提供上門接送服務)。

河貍家正在醞釀“515”手藝人節上,報名的幾千個手藝人中,有漫畫家、芳療師、占星師、太極師傅等等。當然了,不用質疑,這是廣告狗雕爺的一場營銷秀。但是營銷秀背后,其實傳遞了雕爺的思路,他認為未來很多個性化的奇葩需求,都可以定制化的滿足。

頗為有趣的是,一些過去完全無法商品化的“手藝”,也變得可以交易了。比如和菜頭教你寫情書,前中央電視臺主持人王凱上門講故事等。也許你會說,這些手藝的商業化為時過早,但是,由于這些個性化的定制服務在供應端也比較稀缺,因此,找到相對充足的需求和市場并不困難。

而這一切的關鍵是,借助于互聯網,各種奇葩的需求和各種個性化的定制供應,能夠很容易的匹配起來。

一些新的工種和職業也被創造出來,或者說,過去只能作為業余愛好的一技之長,能夠成為養家糊口的職業了。比如各種淘寶網上的模仿男(女)友的暖心叫早服務等等,比如專車司機群體,這些都是新的工種。

回顧O2O的近二十年歷史,其實最有趣的是,O2O剛出現到時候,不過是便捷的鏈接了線下已有的業務和用戶,并沒有重構或者定性的改變線下世界。

O2O的概念是由美國人Alex Rampell提出來的,這位老兄是美國試用品營銷、廣告服務商TrialPay的創始人。2010年8月,他在一篇發表在科技博客TechCrunch上的一篇文章中,首次定義了O2O的概念。

但其實,在這一概念提出之前,O2O的商業模式,就至少已經存在了十年以上。

可舉的例子是創立于1998年的open table,這是一家美國訂餐外賣網站,每個月,平均有1500萬名食客,從這個網站上的3.2萬家餐廳中訂餐。

顯見的是,open table盡管讓鏈接變得更為簡單快捷,提升了效率,挖掘了剩余價值,但是并沒有創造任何新的行業和工種。

既然所謂的O2O已經出現了近20年左右,但是為什么只到最近幾年,才夠重構了線下產業,甚至催生了新的行業和工種呢?答案是智能手機和移動互聯網。

類似美甲這樣的業務,盡管在消費者端,在電腦和手機上下單并無區別,但是,上門的技師們完全離不開移動互聯網。比如,我住在北京西五環的xx園,這個小區大概有二十多棟樓,分布于五個院子里,如果沒有手機地圖的導航功能,我很難想象河貍家的美甲師,能夠穿過迷宮一般的水泥森林,敲響我的房門。

二,個性化定制服務的兩個稀缺因素

現在來看看,這些個性化的定制服務的價值因子有哪些吧。

會有人愿意下單袁姍姍的私人教練服務嗎?我相信至少大批的粉絲愿意花錢下單。作為健身教練的袁姍姍,其專業性也許比不上專職教練,但是后者的客單價應該遠遠比不上袁姍姍,這個訂單中,稀缺性的因素是提供服務的人———下單的消費者追求的不是實用功能,而是精神層面的愉悅或者審美功能。

再來看看另一個例子。在河貍家手藝人節的名單中,還有50歲的山東資深捏泥藝人時保民。我在百度里搜索了一下,沒有搜到時保民的任何資料。因此,如果有人愿意下單,讓時保民上門傳授捏泥人的手藝,那么這個訂單的主要價值,當然體現在專業性上。

總之,個性化定制服務的兩個稀缺因素一個是服務者本身,一個是專業技能。

三,個性化定制:營收和利潤的主渠道?

無論是王凱上門講段子,還是山東民間藝人的捏泥人,我相信,其絕對需求量都將遠遠低于打車或者外賣服務。那么,這些非常長尾的服務,真的有商業化的價值嗎?

要回答這個問題,我們需要復習一下長尾理論。

2004年1月,已經擔任了三年《連線》雜志主編的克里斯-安德森,去拜訪了范·阿迪布,后者是一家“數字點唱機”公司的首席執行官。數字點唱機類似聯網的卡拉OK,顧客們可以在數千首聯網的曲目中點歌。

范·阿迪布讓安德森猜猜,收錄在點唱機上的1萬個曲集中,有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。

曾經在《經濟學人》擔任編輯的安德森熟悉80/20法則,根據經驗,他猜測這個法則可能 適用于任何地方,根據這個法則,正常的答案應該是20%,他們帶來了80%的銷量(通常還有100%的利潤)。

但是,安德森的答案差得太遠太遠了。正確的答案是——98%。

這個數字曾經讓范·阿迪布也大吃一驚:那些顧客并非僅僅是流行歌曲的忠實信徒,事實上,他們對非熱門音樂看起來有無限的需求。確實,這些曲子銷量不大,但它們畢竟全都有人點,而這些冷門歌曲,反而帶來了更為可觀的收益。

長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學的產物——當供需瓶頸開始消失,供應變得非常充足,而且所有產品都能被消費者輕易找到和取得的時候,長尾現象便會自然發生————這些長尾的小眾商品,貢獻的總體營收和利潤,甚至超過了被大眾廣為熟知的暢銷商品(服務)。

可以類比的是,未來這些個性化的長尾需求,也許會是上門O2O的主要營收來源之一。尤其是在競爭激烈的市場,標準化的上門O2O服務,其利潤空間會因為過度競爭被一再擠壓。因此,可行的路徑是,O2O平臺先通過標準的簡單的上門O2O服務獲取用戶和流量,然后再從個性化的長尾定制服務中找到營收空間,因為,只有獨家的個性化定制服務,才能脫離血腥競爭的紅海。

這種理論已經在中國的藥店里得到了驗證,那些暢銷藥品因為被消費者熟悉,所以價格透明,每家藥店都會給一個有吸引力的低價,借此塑造性價比高的品牌形象,但是那些小藥廠的藥品反而價格奇高,利潤空間驚人,而家樂福和沃爾瑪的秘密也是如此,通常來說,可口可樂和礦泉水都是利潤空間最低的商品。

讓我們再高大上一些,從彼得·泰爾的《從0到1》中尋找一些理論支撐吧。彼得鄙視競爭,“不應該尋求成為一個好的競爭者,而是努力讓自己成為一個好的壟斷者。與其在一個已經建立很久的市場中辛苦拼殺,只為能夠比其他的所有人都要好上那么一點點,不如開辟一個全新的市場并占據統治地位。而且通常來說,創造的利潤越高,對社會的價值也就越大。”

未來,這種定制化的按需服務,不管這種稀缺來自專業技能和手藝,還是明星名人的稀缺效應,都是避開惡性競爭的法寶。

四,如何定價

這些個性化的上門O2O服務出現之后,要完成交易,必須有一個定價環節。

到底如何定價呢?

A,拍賣。

也許可以參考巴菲特的午餐、eBay,以及Uber。

基于巴菲特投資的專業性及其名人效應,全世界有成千上萬的人,想和巴菲特一塊午餐,拍賣成為了唯一可行的定價方式。袁姍姍上門輔導如何煉出馬甲線,也許就適合這一種。而起家于拍賣的eBay則給出了更廣泛的例證:很多價值不確定的東西,都可以用拍賣來確定價格。

其實Uber也是如此,Uber提供的出行服務,高峰期和非高峰期的價格差達到了好幾倍,而通過這種買賣雙方的討價還價,最終,價格反映了真實的供需狀況,定價的難題迎刃而解。

未來,這種長尾的個性化服務,前期可以通過拍賣的方式實現定價。但是,后期,隨著越來越多的潛在需求被挖掘出來,一些分散的個性化服務逐漸積累起來,也許會塑造一個新的行業,價格就會相對穩定下來。

不過,拍賣的價格產生過程比較復雜,是效率和規模的制約因素,并不適合那種要求及時響應的定制化服務。

B,社會化定價。

事實上,美國的私人秘書服務Magic也沒有找到好的定價策略。目前,Magic的定價策略還以員工估算為主。原因很簡單,Magic承諾任何合法的私人秘書服務,不管是送一份披薩,挑選情人節禮物,還是和家人一塊乘坐宇宙飛船登月球。

不過,定價的難題其實也可以通過社會化的方式來完成。事實上,提供登月服務的并非Magic自身,Magic只是幫助客戶尋找到供應商,而專業化的供應商實際上是具備定價能力的。

這就跟淘寶模式一樣,作為電商平臺的淘寶,并不需要知道每一件商品的價格,產品的供應定價環節,由平臺上的賣家來完成。比如,未來如果,和菜頭在河貍家平臺提供寫情書服務,那么定價權交給和菜頭自己就可以。

也正是基于供應的多元化和碎片化、非標準化的定價困難,未來定制化按需服務的O2O平臺,一定是開放性的而非自營。

 

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